Е. Рыбакова
В том, что новость о компании, появившаяся на страницах независимых изданий, повышает престиж компании, узнаваемость ее торговой марки, укрепляет репутацию, убеждать, наверное, никого не надо. Это очевидно и так. Более насущный вопрос - что надо сделать, чтобы добиться публикации?
Самый простой способ, которым идут многие компании - оплатить публикацию. Для этого достаточно обратиться в рекламный отдел, оговорить содержание, стоимость и сроки такой публикации - и можете смело рассказывать всем, что о Вас пишут в газетах. Иногда платная публикация бывает оправданной, однако, это далеко не единственный способ попасть на страницы газет. К счастью, времена, когда PR-менеджер был посредником между компанией и рекламным отделом СМИ все больше уходят в прошлое и на первый план выходит необходимость целенаправленной работы с интересующими изданиями.
Соответственно, задача специалиста по связям с общественностью, занимающегося "бесплатным PR" - заинтересовать СМИ новостью компании. Деловые и специализированные издания стараются объективно отражать новости бизнеса, интересные для их читателей. Поэтому у Вас есть хорошие шансы попасть на страницы известных газет, даже если Ваша компания не является монополистом отрасли или владельцем глобально узнаваемого бренда.
Необходимо сразу оговориться, что выстраивание отношений с изданиями - процесс длительный. И частое упоминание компании в новостях, аналитике, обзорах рынка - результат этой кропотливой работы. Поэтому не стоит расстраиваться, если начав работу с изданиями, Вы наткнетесь поначалу на прохладный прием. Более того, в ответ на ваш первый (второй, третий) пресс-релиз, Вы наверняка окажетесь в центре внимания рекламных отделов. Которые предложат Вам все тот же платный PR. Чтобы не попасть в ловушку постоянных платных публикаций, необходимо сразу выразить Вашу позицию - Вам интересно это издание, но Вы не занимаетесь рекламой. Ваши пресс-релизы предназначены для информирования о происходящем в компании, а уж насколько Ваши новости интересны читателям, будет решать редактор. Но платить за их публикацию Вы не намерены.
Возможно вы искали - Реферат: Теперь PR можно просчитать точнее
Так какие же новости могут быть интересны изданиям? Сам жанр новостной журналистики предполагает отражение всех более-менее значимых событий. Основные требования к новостным сообщениям - свежесть, актуальность, общественная значимость, лаконичность, оригинальность. Интерес к новости зависит от ее масштабности и авторитетности компании или лица, от имени которого сообщается новость. Фокус новости может составлять событие или субъект - конкретная личность, организация, продукт. Хотя никаких гарантий, что информация о Вас попадет в печать, тут уже никто не дает. Наиболее распространенный способ проинформировать СМИ о новостях компании - распространить пресс-релиз с официальным сообщением. Пресс-релиз, заслуживающий внимание прессы, предполагает наличие следующих характеристик:
Социальная значимость. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес она представляет для журналиста. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события - показ его значения для аудитории издания.
Оригинальность. Все, что выходит за рамки обыденного, привлекает внимание. Необычная постановка проблемы, интересный ракурс - и шанс, что Вашу новость заметят, сильно возрастает.
Известность персоны. Знание событий из жизни известных людей - актеров, политиков, бизнесменов - создает у читателей ощущение причастности. Поэтому высказывания и действия известных личностей неизменно привлекают внимание.
Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки. Новостными поводами для прессы могут служить:
Похожий материал - Шпаргалка: Примерная должностная инструкция пиар-менеджера
финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.)
расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов;
новая продукция;
новинки ассортимента, поступившие в продажу;
открытия в мире науки;
Очень интересно - Доклад: Как составить пресс-релиз
исследования и разработки;
новые проекты;
новые маркетинговые программы;
программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);
технологические новшества, внедренные в производство;
Вам будет интересно - Реферат: Основные понятия в интернет-рекламе
социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;
организация выставок, семинаров;
начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту);
Это лишь примерный перечень новостных поводов, а не руководство к действию. В большинстве компаний такого рода новости возникают достаточно регулярно. При этом совершенно очевидно, что степень их значимости для читателей совершенно различна - революционное научное открытие наверняка привлечет значительно больше внимания, чем запуск маркетинговой программы. Многие из новостных поводов могут быть интересны только для специализированной прессы. Определять, имеет ли смысл информировать прессу, придется в каждом конкретном случае исходя из того, о чем обычно пишут специализированные издания в Вашей отрасли, что представляет для них интерес и т.д.
Можно строить свою стратегию отношений с прессой двумя способами - сообщать обо всех изменениях в деятельности компании или распространять пресс-релизы только по серьезным поводам. Большое количество пресс-релизов позволяет "примелькаться" и быть на слуху у журналистов, однако, вызывает определенное раздражение и уменьшает внимание к Вашим новостям. С другой стороны, если Вы присылаете пресс-релизы только по весомым информационным поводам, у них больше шансов привлечь внимание журналистов. Какую стратегию выбрать, решать только Вам - плюсы и минусы есть у обеих. Главное, не пропускайте возможности рассказать о себе.
Похожий материал - Реферат: Нюансы продвижения