1. Сущность маркетинговых исследований и основные категории
Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.
При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:
сбор, обработка и сводка информации;
Возможно вы искали - Курсовая работа: Маркетинговые исследования
оценка и анализ конъюнктуры рынка;
оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;
оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);
постоянные замеры количественных параметров
рынка и определение его емкости;
Похожий материал - Контрольная работа: Маркетинговые исследования
прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);
выявление и оценка коммерческого риска;
информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;
выявление предпочтений и мнений потребителей;
Очень интересно - Курсовая работа: Маркетинговые исследования
оценка эффективности рекламы;
тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);
анализ эффективности товародвижения;
постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.
В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:
Вам будет интересно - Дипломная работа: Маркетинговые исследования
разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод — экспресс-опрос;
описательное исследование — на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования — это фрагментарные исследования;
аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.
Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера предприятия проблем, стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям. По данным одного из ведущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта. Так, оценку потенциальных возможностей рынка проводят 93% фара в США. 92% изучают распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рывков, 84% проводят анализ реакции покупателей на новый товар, 85% исследуют конкурентов, 67% занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49% — исследованием рекламных текстов, 48% — изучением потребительских мотиваций. Значительное место в маркетинговых исследованиях принадлежит экономическому анализу коммерческой деятельности. Политику цен разрабатывают 80% фирм, анализом принципов расположения предприятий и складов занимаются 70%, изучением товарной номенклатуры — 50%, анализом международных рынков — 50%. Приведенные данные свидетельствуют, что маркетинговые исследования рассматриваются большинством фирм как основа маркетинговой деятельности, на базе которой принимаются все остальные решения.
Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.
Похожий материал - Курсовая работа: Маркетинговые исследования 2
Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:
маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.
внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.
Внутренняя среда - это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда подразделяется на: