РЕФЕРАТ
по курсу "Поведение потребителей"
по теме: "Процесс принятия потребительского решения"
1. Поведение потребителей: достижение решения о покупке
Рассмотрим, как строится процесс принятия решения о покупке потребителем.
Основные стадии этого процесса: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки.
Возможно вы искали - Реферат: Процесс принятия решения о покупке
Процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена.
Из представленной схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это - лишь один из этапов процесса.
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом.
Из своего предыдущего опыта покупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов удовлетворить ее.
Различие типов потребительских проблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев деления проблем на типы является активность проблемы.
Похожий материал - Реферат: Процесс принятия решения о покупке. Обучение потребителей покупательскому поведению
Активная проблема очевидна для потребителя
Он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается неявностью, но если компания-производитель выявляет эту проблему и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение.
Неактивная проблема формирует скрытый, спрос - тот, который маркетологи должны уметь идентифицировать и удовлетворять.
Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Проанализировав продуктовую категорию, можно логически определить, как она может быть улучшена.
Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей - его неточность, так как идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.
Очень интересно - Курсовая работа: Процесс принятия решения потребителями о покупке в спортивных магазинах
Распространенным методом выявления проблем потребителей являются количественные (опрос) и качественные (глубинное интервью, фокусирование в группе) методы исследования.
Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем.
Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть.
Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите.
Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах.
Вам будет интересно - Курсовая работа: Процесс разработки маркетинговой стратегии компании "Нестле" в российских условиях
Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:
оценочные критерии;
подходящие альтернативы;
характеристики потенциальных решений.
Индивид, осознавший потребность в новом телевизоре и имеющий возможность покупки, стремится определить, какими характеристиками должен этот телевизор обладать.
Похожий материал - Курсовая работа: Процесс технологической оснащенности магазина парфюмерных товаров
При недостаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.
Определив или определяя оценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив - это могут быть торговые марки конкретных компаний: HITACHI, JVC, LG, PANASONIC, PHILIPS, SAMSUNG, SHARP, SONY, THOMSON, TOSHIBA.
Этот набор рассматривается как набор осведомленности, который в процессе сужения информационного поиска делится на три группы:
истребованный набор, предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;