Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и владеть технологией исследования, чтобы избежать получения недостоверной информации.
Схема маркетинговых исследований:
| Выявление проблем и формулировка целей |
|
Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией |
|
Возможно вы искали - Реферат: Система маркетинговой информации Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент |
|
Анализ собранной информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения |
| Представление собранной информации |
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого объекта (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице.
| Метод | Определение | Формы | Экономический пример | Преимущества и проблемы |
| 1.Первичные исследования | Сбор данных при их возникновении | |||
| Наблюдение | Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. | Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него. | Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами. | Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы. |
| Интервью | Опрос участников рынка и экспертов | Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное. | Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации. | Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки. |
| Панель | Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. | Торговая, потребительская, специальная. | Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов. | Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели. |
| Эксперимент | Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. | Полевые, лабораторные. | Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы | Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег. |
| 2. Вторичные исследования | Обработка уже имеющихся данных | Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики | Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных | |
Похожий материал - Реферат: Система маркетинговых исследований и е использование в специфических условиях России
Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.
Опросы классифицируются:
- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус);
Очень интересно - Контрольная работа: Система маркетинговых коммуникаций
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:
· служит определенной исследовательской цели;
· проходит планомерно и систематически;
Вам будет интересно - Дипломная работа: Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)
· служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
· подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.
Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:
· независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
· возможность обеспечить более высокую объективность;
Похожий материал - Контрольная работа: Система поставки "точно в срок"
· возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
· возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:
· долгосрочность процесса;