1. Классификация процессов принятия решения о покупке
2. Ресурсы потребителей
Список использованной литературы
1. Классификация процессов принятия решения о покупке
Процесс принятий решения о покупке – это этапы, которые проходит покупатель при покупке какого либо товара, в частности этап формирования осведомленности, поиска информации, оценки альтернатив, приобретения и оценки качеств товара после покупки.
На рис. 1. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Возможно вы искали - Учебное пособие: Продвижение в маркетинге
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
 |
Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке
В разных ситуациях может варьироваться последовательность некоторых стадий решения. Порой процесс решения бывает очень сложным и требует длительных затрат времени и энергии. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто.
Один из путей проанализировать все варианты - это представить континуум всего комплекса процесса решения (рис. 2).
В ситуации, когда покупатели принимают решение касательно какого-либо продукта впервые, действия должны базироваться на некой известной форме решения проблемы.
Похожий материал - Лабораторная работа: Поведение потребителей
Когда этот процесс является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы (РРП).
Ограниченное решение проблемы (ОРП) представляет собой нижнюю ступень сложности. Для удобства в средней части континуума помещено среднедлительное решение проблемы.
Рис. 2. Континуум процесса принятия решения потребителем[1]
В схеме, представленной на рис. 2, учтен тот факт, что большинство покупок совершается повторно. В этом случае человек сталкивается с необходимостью решать неоднократно и может принять решение значительно быстрее: он воздержится от размышления по поводу выбора, а просто выберет известную торговую марку. Представленный вариант - это обычное, наименее сложное принятие решения.
Когда первичное решение является сложным (РРП), схема приобретения часто опирается на доверие к марке. Однако ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции - легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное.
Когда процесс решения высоко детализирован, неизбежно расширенное решение проблемы. РРП обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой одежды, стереоаппаратуры и других дорогих товаров и услуг, где риск и цена ошибочного решения велики.
Очень интересно - Дипломная работа: Продвижение ВУЗов на рынке образовательных услуг
В процессе расширенного решения проблемы, вероятно, наличествуют все шесть стадий процесса решения, хотя не обязательно в неизменном порядке. В этом случае будут оценены и изучены - с использованием широкого спектра информационных источников - многие альтернативы. Более того, решение по поводу «где» и «как» произвести покупку также потребует дополнительной информации и анализа.
Поскольку потребителю важно сделать правильный выбор, акту покупки предшествуют размышление и оценка. Однако процесс размышления и анализа не прекращается и после покупки или использования продукта. Если купленная вещь не соответствует ожиданиям, результатом будет значительное и, зачастую, устное неудовлетворение.
Желаемый результат вызывает удовлетворение, выражаемое в форме положительных рекомендаций родным и знакомым и планов повторить покупку.
Перейдем к другой крайней точке континуума принимаемых решений - ОРП. Действующих по этой схеме потребителей Гарольд Казарян назвал людьми, которые «покупают кое-как».
В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и резко снижается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора.
Вам будет интересно - Курсовая работа: Продвижение компании "Пламя дракона"
Часто выбор делается согласно простому правилу: «покупать у фирмы, которую я знаю» или «покупать самое дешевое». «А почему бы не попробовать это?» - реакция, часто приводящая к переключению на другую марку. Кто-то, выдавив последнюю пасту из тюбика, отмечает в уме, что надо зайти в супермаркет по пути с работы; либо случайно замечает новую марку пасты, которая ему уже известна; либо покупает тюбик покрупнее.
Перед покупкой используется минимальная информация и оценка.
Другими словами, осознание потребности ведет к совершению покупки; много информации не требуется, поскольку покупка не приставляет большой ценности. Однако любой поставщик, предлагающий продукт с конкурентоспособным отличием, как бы мало оно ни было, может получить временное преимущество.
Например, торговая марка, которую покупатель признает в месте продажи, кажется более надежной. Следовательно, доля рынка чаще определяется выигранными баталиями рекламного признания, а не чем-то иным.
Поощрить потребителя переключиться с одной торговой на марки на другую может раздача бесплатных образцов в местах продажи, рекламные плакаты, купоны и т. п.
Похожий материал - Дипломная работа: Продвижение программного продукта на рынке
РРП и ОРП - это крайние точки континуума процессов решения, однако между ними располагается широкий круг решений. К примеру, супружеская пара решает, какой фильм посмотреть в кинотеатре или на видео. Обычно требуется минимальный объем информации, для получения которой надо просто заглянуть в газету.
Поскольку есть несколько вариантов, необходимо оценить, какой из них предпочесть. Часто решающим фактором будет рекомендация приятеля или благоприятные отзывы критиков. Все это может произойти очень быстро, с минимальными размышлениями.
Обратимся к случаям, когда процесс покупки повторяется. Здесь есть две возможности:
1) повторное решение проблемы;