Как известно, в деле завоевания общественного сознания одной только информированности недостаточно. Информацию в массы необходимо должным образом ПОДАТЬ. А потому почти всегда присутствует некая эмоциональная составляющая, придающая информации вкус и остроту и, тем самым, способствующая ее продвижению.
Один из видов сообщений, в которых эта составляющая явно преобладает над информацией - лозунги. Автор книги "Современная риторика" рассматривает родословную лозунгов, приемы усиления их воздействия, а также случаи снижения "работоспособности". И хотя речь идет о политических лозунгах, специалисту PR несложно проследить их связь с коммерческой рекламой.
ФАСЦИНАЦИЯ, СПУТНИК ИНФОРМАЦИИ
Информация – это научная абстракция, которая доказала свою полезность. Ее удобно изучать в "чистом виде", но в таком виде ее нельзя ни купить, ни продать. Вообще в виде "дистиллята" она выступает сравнительно редко (с некоторой натяжкой "чистой информацией" можно считать, например, поток телеметрических данных со спутника). Тут как с родниковой водой. Это ведь не просто химическое соединение двух атомов водорода с атомом кислорода, вкусной воду делает нечто другое.
"Нечто", на практике всегда сопровождающее информацию и делающую последнюю "съедобной", однажды было названо фасцинацией. Понятие фасцинации и само слово ввел в научный обиход еще в 60-е гг. замечательный русский ученый Ю.В. Кнорозов, известный, прежде всего, огромным вкладом в расшифровку письменности древних Майя.
Информация удовлетворяет наш познавательный аппетит, фасцинация возбуждает и поддерживает сам аппетит. Так же приблизительно, как мы переводим "информацию" на бытовой язык словами "сведения" или "данные", фасцинацию можно перевести словом "возбуждение" или "эмоциональная составляющая".
Возможно вы искали - Доклад: Есть ли иные гипотезы, кроме синдрома недостроенного забора
Существует научная теория информации (к сожалению, даже несколько таких теорий), но изучением фасцинации занимались гораздо меньше. Пример чистой фасцинации – барабанная дробь на полковом плацу. Но даже африканские тамтамы передают и информацию. "Предпродажная" подготовка информации чаще всего сводится к разбавлению ее фасцинацией: деловое письмо печатается на фирменном бланке, прейскурант "круто" верстается, для раскраски сайтов используется вся мощь современных графических пакетов и т. д. Из сказанного ясно, что фасцинация в целом – необозримая тема. Поэтому мы сосредоточимся на одном практически важном виде сообщений, в которых фасцинация явно преобладает над информацией. Речь пойдет о лозунгах.
РОДОСЛОВНАЯ ЛОЗУНГА
Из нашего языка английское slogan постепенно вытесняет немецкое по происхождение лозунг. Теперь в нашем сознании лозунг - призыв, написанный преимущественно на кумаче, а слоган – такое же обращение к эмоциям, но на этикетке лимонада. Однако торговый и политический лозунг -– близнецы-братья, и сведения о политическом лозунге полезны при создании коммерческой рекламы.
Когда-то slogan означал воинственный клич, с которым воины шотландского клана бросались на врагов (у каждого клана, естественно, был свой клич). А немецкое Losung - первоначально военный пароль. У лозунга хорошая родословная – люди всегда пытались найти для выражения своих мыслей компактную, запоминающуюся форму и придумывали меткие слова или афоризмы. Коллекционирование и систематизация метких слов – ветвь лексикографии, а собрания афоризмов - широко распространенный вид словарей.
Некоторые афоризмы становились девизами. Например: "Один за всех, а все за одного". Вы, наверное, вспомнили о трех мушкетерах, но Дюма просто позаимствовал для своего романа официальный девиз Швейцарской Республики. Девизы не только украшали (и украшают по сей день) ордена, дворянские и государственные гербы, они еще издавна помещались на продукцию коммерческих предприятий. На титульных листах книг знаменитого голландского издательского дома Эльзевир (XVI-XVII вв.) изображение вяза, виноградной лозы и человека сопровождалось латинским девизом Non solus ("Не одинок"). А первый в мире журнал, предназначенный для широкого круга читателей – Gentelmen's Magazine (1713 г.) – выбрал себе девиз, настолько точно отражающий идею соединения в целое разнородного материала (E pluribus unum - "Един во многом"), что ею воспользовались несколько возникших сравнительно недавно многонациональных государств: Индонезия, Кения, Ямайка...
Далекий родственник европейских девизов – древнекитайские девизы правления. Примерно с 180 г. до н. э. император Поднебесной, вступая на престол, выбирал девиз своего правления (скажем, "счастье и процветание"), и подданные вплоть до падения империи в 1911 г. отсчитывали "первый год счастья и процветания", "второй год счастья и процветания" и т. д. На ход истории китайцы пытались повлиять, меняя девизы правления и объясняя неудачи неправильным выбором девиза.
Похожий материал - Реферат: Реклама по-английски и по-русски: трудная легкость языка
Но лозунг в точном смысле, политический и коммерческий - это феномен XX в. В отличие от афоризма мысль в лозунге отступает на второй план, если не исчезает полностью, а на передний выходит фасцинация. Лозунг должен будить не мысль отдельного человека, а эмоции масс. Лозунги были всегда, но только в XX в. их стали сознательно конструировать и использовать для управления общественным сознанием. Французский писатель Андре Жид определял лозунг следующим образом: "Любая краткая, легко запоминаемая формула, которая поражает наше сознание" ("бьет по мозгам", современный немецкий эквивалент слова лозунг - Schagwort). Лозунг – это часто афоризм, который дождался своего часа. Найденный или повторенный в нужное время афоризм входит в общественное сознание, как нож в масло, не встречая сопротивления.
Лозунг призывает к действию, поступку (утоли жажду "Не дай себе засохнуть"), возбуждает любовь или ненависть (наш лучший лозунг, придуманный в начале войны Ильей Эренбургом - "Папа, убей немца", - был так свиреп, что мы даже постарались его забыть). Один из самых эффективных лозунгов недавнего прошлого был у популярного американского журнала для подростков mad ("Придурок"): "what, me worry?" Это можно перевести примерно как "А мне по фигу!". В пору своего расцвета (конец 50-х - начало 60-х гг.) журнал, публикуя массу глуповатых комиксов, утверждал самодостаточность мира подростка. Он выходил тиражом в 2, 4 млн и мог позволить себе не публиковать рекламы.
ПРИМЕМ ЗА ОСНОВУ
Возможно, что вы уже задумывались над тем, не нужен ли вашей фирме собственный лозунг, но ничего удачного вам в голову пока не пришло. Тогда имеет смысл покопаться среди известных афоризмов и подыскать тот, который созвучен времени и удачно позиционирует вашу фирму или ее продукцию. Лозунг ведет себя, как "солдат удачи", который служит там, где он больше нужен. Известный у нас немецкий лозунг "Фюрер думает за нас" - не более чем плагиат. Образец был позаимствован у итальянских фашистов: "Mussolini a sempre raggione" – "Муссолини всегда прав" (20-е гг.). Слова апостола Павла "Кто не работает, тот не ест" стали лозунгом в эпоху Реформации и вновь были поставлены под ружье сталинским режимом. То же произошло с евангельским текстом "Взявшие меч – мечом и погибнут" (Матф. 26,52). В редакции сценариста кинофильма "Александра Невского" П. Павленко эти слова вошли в школьные учебники как подлинные слова князя. Более близкий предпринимательской практике пример: название Fiat явно выбрано так, чтобы напоминать католику-итальянцу сразу о нескольких торжественных изречениях на церковной латыни. Хотя бы о fiat lux (Да будет свет).
Несть числа зарубежным словарям, содержащих наиболее знаменитые афоризмы и цитаты (из известных произведений, принадлежащие известным людям и т. п.). Отечественная литература, увы, довольно скудная. Приведенный ниже перечень содержит, пожалуй, все основные пособия этого рода, представляющие практический интерес.
Михельсон М.И. Русская мысль и речь. Свое и чужое. Т.1-2, Спб.,1912; (репринтное издание, М., 1994 г.).
Очень интересно - Реферат: Новации и качество
Самое полное собрание афоризмов, метких слов и поговорок, а также цитат из русской классики, изданное до революции. Для многих выражений приведены сходные с ними на древних и западноевропейских языках.
Михельсон М. И. Ходячие меткие слова, М.: До-информ, 1992 (репринтное изд. 1892 г.)
Более раннее и краткое издание того же справочника.
Ашукин Н.С., Ашукина М.Г. Крылатые слова. 6-изд., М., 1996.
Наиболее известный в СССР справочник, непрерывно переиздавался с конца 50-х гг.
Вам будет интересно - Реферат: Три приема Максима Соколова
Бабкин А.М., Шендецов В.В. Словарь иноязычных выражений и слов. Т.1-2, М.: Наука, 1981–1987.
Бабичев Н.Т., Боровский Я.М. Словарь латинских крылатых слов, М.: Русский язык, 1988.
Душенко К.В. Словарь современных цитат; 4300 ходячих цитат и выражений XX века, их источники, авторы, датировка, М.: Аграф, 1997, 632 с.
В книге есть хороший список зарубежных словарей цитат.
Сборники цитат из Библии называются "симфониями". Переиздан в частности указатель Дьяченко Г. Практическая симфония для проповедников Слова Божья. - Издание Свято-Троицкой Сергиевой Лавры, 1992. Для пользования этой симфонией не нужен текст Библии, цитата приводится полностью. Другие издания этого типа только отсылают к определенным местам текста.
И ПОСМОТРИМ, БУДЕТ ЛИ ЭТО РАБОТАТЬ
Похожий материал - Реферат: Правила хорошего текста
Предположим, что вы подобрали какой-то афоризм в качестве лозунга, придумали его сами или заказали рекламному агентству. Прежде чем размещать его на своей продукции или включать в рекламу, проверьте, нет ли у найденного кандидата нежелательных свойств и вредных привычек. То, что кажется вам невинным или не имеющим отношения к делу, может стать очень интересным для ваших конкурентов.
Лозунг должен быть самодостаточен, он не предлагает развития заложенной в нем идеи и тем более полемики с ней.
Это свойство легче продемонстрировать на примере неудачного антиалкогольного лозунга 30-х гг. На лозунг "Алкоголь - медленный убийца" (l'alcool tue lentement) французы дружно отвечали: "А мы не спешим". Кампания провалилась. На лозунг "Все для человека" в СССР ответили анекдотом "И я видел этого человека..." Страшно вспомнить, что провалилось после многочисленных агитационных кампаний такого качества.
Изъян может корениться не в самом лозунге, а в его "родословной". Удачное на ваш взгляд выражение могло использоваться раньше в таких обстоятельствах или таком контексте, который поставит вас в неудобное положение.