Вопрос 24.
Составить ситуацию, в которой раскрывается маркетинговая деятельность банка.
Если дать полное определение понятию маркетинга, то маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Постоянно меняющиеся рыночные условия оказывают своё регулирующее воздействие на стратегию банков. За последние три-четыре года особую привлекательность получил рынок работы с физическими лицами, так как он менее рисковый и обладает достаточной емкостью.
В качестве предполагаемой ситуации постараемся смоделировать совместные и взаимодополняющие действия финансовых менеджеров и маркетологов банка, направленные на продвижение на рынок такого вида услуг как валютно-обменные операции. Сделаем это умышленно, чтобы показать взаимосвязь и неразрывность маркетинга и других направлений деятельности коммерческой организации на пути к достижению наилучших финансовых результатов.
Возможно вы искали - Реферат: Закрытое акционерное общество
Пункт обмена валюты (в дальнейшем — ПОВ) рассматривается банком через призму «вмененных издержек» как один из возможных способов размещения денежных средств. Поэтому главная задача банка в процессе принятия управленческого решения состоит в сравнении деятельности ПОВ с другими возможностями вложения капитала и оценке ее эффективности, а также в сопоставлении работы отдельных ПОВ в банковской структуре.
Существующие нормативные документы, включающие формы отчетности, образуют адекватный механизм сбора информации. Остается лишь обработать её для принятия управленческого решения. Рассмотрим одну наиболее часто применяемую методику анализа ситуации на данном сегменте рынка, позволяющую сделать заключение о целесообразности организации работы ПОВ банка и направленную на продвижение предлагаемой услуги. Она включает методы среднесрочного анализа, так как на первом этапе базируется на предпосылке определённой экономической среды, а затем на многовариантности развития событий в среднесрочной перспективе.
Анализируются следующие составляющие деятельности ПОВ:
- внутренняя эффективность;
- стабильность;
Похожий материал - Реферат: Internet как этап развития маркетинговых коммуникаций
- адаптация к изменению внешней экономической среды.
Цель данной методики не просто дать готовый свод правил по ведению учёта и анализа, а научить финансовых менеджеров при разработке управленческой политики мыслить в рамках определённых категорий, составляющих фундамент аналитической работы.
В зарубежной литературе существует общее понятие для групп подобных методик —benefits-costs approach. Применяя к нашему случаю, в тезисной форме, его можно выразить следующим образом:
- ПОВ для банка реализует целевую функцию, то есть повышает эффективность вкладываемого в виде аванса в пределах лимита обозначенного оборотного капитала.
- При этом целевым ориентиром должна быть эффективность функционирования, то есть отношение эффекта к затратам.
Очень интересно - Реферат: Public Relations
- Несмотря на то, что выдаваемый ПОВ аванс содержит покрытие как в рублях, так и в валюте, необходимо и эффект, и затраты привести к одной и той же денежной форме. Поскольку абсолютные (количественные) финансовые показатели сильно зависят от внешних экономических факторов — инфляции, скачков спроса-предложения и т.п., в методике в основном используются относительные показатели, менее подверженные внешним факторам и вместе с тем достаточно адекватные.
Существуют, в целом, два экономических субъекта, влияющих на деятельность ПОВ:
- Инсайдер — банк, владеющий лицензией на проведение валютно-обменных операций, а также воздействующий на предложение финансовых ресурсов.
- Аутсайдер — клиенты, воздействующие на формирование экономической среды, конкуренты, государство и т.д.
Вместе они называются стейкхолдерами {stakeholders). Различные стейкхолдеры рассматривают ПОВ как средство удовлетворения собственных интересов, интересов ПОВ как таковых не существует. Для банка — это максимизация прибыли на инвестированный капитал, для финансовых менеджеров — рост оборота, уменьшение издержек, уменьшение количества претензий со стороны клиентов, для клиента — выгодные курсы покупки-продажи валюты, минимальные комиссии и т. д.
Вам будет интересно - Реферат: SWOT-анализ, маркетинговые исследования
В нашем случае будем исходить из того, что анализ проводится для банка-собственника ПОВ как для ключевого стейкхолдера, обладающего наибольшей силой при принятии решений.
Практически любое управленческое решение имеет как положительные, так и отрицательные последствия, и цель управленческой политики — найти такую количественную меру, когда разница между положительным и отрицательным решением была бы максимально позитивной для деятельности ПОВ.
Главным критерием управленческих мер в рассматриваемой области является их воздействие на производственную эффективность, то есть на прибыльность ПОВ. Увеличение прибыльности ПОВ достигается за счёт:
- оптимизации используемых авансов;
- оптимизации устанавливаемых в течение дня курсов покупки-продажи валюты.
Похожий материал - Реферат: The government role in the market economy
Неспособность удовлетворить клиента вследствие недостаточного уровня авансов может означать потерю не только конкретного сегодняшнего заказа, но и будущих также. Значимость этого в условиях конкурентной борьбы постоянно возрастает.
Оптимально выбранный аванс создаёт «границу безопасности», когда различные непредсказуемые обстоятельства не отражаются на динамике деятельности ПОВ и его доходах.
Многие банки создают системы подготовки учётно-финансовой информации для внутреннего пользования руководства. Именно они известны как системы управленческого учёта, иногда их называют системами внутреннего распределения затрат. Одной из главных особенностей данного учёта является то, что он подразделяет затраты на два основных типа: а) маржинальные, б) постоянные.
При этом маржинальные затраты в зависимости от характера деятельности компании могут подразделяться на эксплуатационные, оперативные (соответственно внеэксплуатационные, неоперативные) и т.д.