Английский рынок ритуальных услуг насчитывал 3500 фирм, его оборот составлял 650 миллионов фунтов стерлингов в год. Маленькие фирмы занимали около 60% рынка.
Маркетинг, который тогда использовался, сводился к объявлениям, которые время от времени появлялись в местных газетах, да еще реклама в "Желтых страницах" ("YellowPages").
В начале 80-х Говард Гудзон (HowardHodgson), работавший до этого в страховом бизнесе, встряхнул устоявшийся рынок ритуальных услуг. Он обнаружил, что можно достичь значительной экономии средств с помощью дополнительного направления деятельности фирмы. Он приобрел маленькую умирающую фирму и, используя новый подход управления фирмой, добился потрясающих результатов. Гудзон начал работу на рынке некотируемых бумаг в 1986 году и продолжал расширять бизнес за счет новых приобретений.
Этой блистательной политики последовали главные конкуренты Гудзона -GreatSouthern и KenyanSecurities. Hodgson позже объединилась с KenyanSecurities (29% акций которой принадлежат крупнейшей французской компании по оказанию ритуальных услуг PompesFunebresGenerates) и образовала фирму под названием PFGHodgsonKenyan, позже переименованную в PlantabrookGroup, которая стала одной из крупнейших на английском рынке.
После волны слияний и поглощений в 80-х весь бизнес ритуальных услуг поменял маркетинговую политику. Наконец пришло понимание того, "что желания потребителя" являются главным для компаний. Некоторые люди хотят отложить покупку памятника, другие хотят себе достойные похороны, кое-кто экономит на цветах - все эти нюансы нужно знать и учитывать в своей деятельности.[1]
Возможно вы искали - Контрольная работа: Управление маркетинговой деятельностью фирмы
Ценовая политика также очень важна. Исследование, проведенное OldFerrousFriendlySociety, которая продает страховые полисы на возмещение стоимости похорон, показало, что средняя стоимость похоронных услуг увеличилась. В среднем стоимость похорон в Англии составляет 1022 фунтов стерлингов, стоимость кремации - 806 фунтов стерлингов. Это дешевле, чем в Европе. Похороны во Франции, например, стоят 1102 фунтов стерлингов, в Германии - 1127, в Бельгии - 1159 фунтов стерлингов. Бюро ритуальных услуг все чаще приходилось терпеть добровольные и принудительные ограничения в области ценообразования, которые вводились Национальной ассоциацией бюро ритуальных услуг. Изменения в ценах выгодны тем фирмам, которые оказывают услуги по предварительной оплате похорон (идея американцев). Это позволяет гробовщикам повышать цены на услуги.
Компании, предоставляющие ритуальные услуги, используют различные методы для продвижения своих услуг. Телевизионная реклама и реклама в других средствах массовой информации предназначена предоставить информацию о возможных схемах оплаты. Компании проводят "дни открытых дверей" в своих похоронных бюро, где с помощью личного общения, литературы, видеоматериалов посетители узнают, как проводятся похороны. Хотя до сих пор в ритуальные бюро клиенты чаще всего приходят, узнав о них понаслышке или по рекомендациям.
Все достижения в области маркетинга в сфере ритуальных услуг в 90-е годы основываются на предположении, что отношение человека к смерти меняется, что люди стали серьезнее относиться к "стоимости смерти" и поэтому все больше людей задумываются о неизбежном и планируют наперед "на случай чего".
Тяжело приучить людей думать о смерти заранее. Если же это удается, тогда люди становятся более изобретательными в способе пройти свой последний путь (например, один человек вдруг захотел, чтобы на его похоронах играл джаз-банд), но большинство клиентов предпочитают традиционные похороны.
В Японии, например, похороны отмечают с большим размахом, чем на Западе. В бюро ритуальных услуг Gyokuzenin 60-минутные похороны "с музыкой и светом" стоят 3 тысячи фунтов стерлингов. Тут синтезированные буддистские песнопения, соединенные с тщательно сделанным лазерным шоу, переносят
Похожий материал - Реферат: Маркетинг, Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта
смерть в новый мир высоких технологий. В некоторых токийских бюро, представляющих "полный комплекс" услуг, цена похорон может превышать 25 тысяч фунтов стерлингов.
Изворотливые гробовщики-бизнесмены дополнили основную свою деятельность, заведя мини-отели для тех, кто приехал на похороны издалека. Гробовщики включают в счет "дополнительные услуги", которые приводят к увеличению на 50% стоимости обслуживания каждого клиента.[1]
Более того, организациями сферы услуг гораздо тяжелее управлять, используя только традиционные подходы к маркетингу. В производственной сфере серийные товары стандартизированы и ожидают своего покупателя на полках магазинов. В отличие от них, услуга создается при непосредственном взаимодействии покупателя и сотрудника. Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги. Эффективное взаимодействие, в свою очередь, зависит от навыков персонала, непосредственно предоставляющего услугу, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги.
Так, преуспевающие компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки "услуга-прибыль", которая связывает прибыль компании сферы услуг с удовлетворением служащих и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев.
1. Разумная прибыль от услуги и ее рост.
Очень интересно - Реферат: Маркетингова сутність реклами
2. Удовлетворенные и верные покупатели.
3. Увеличение ценности услуги.
4. Удовлетворенность и высокая производительность труда служащих.
5. Внутреннее качество обслуживания.
Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается с заботы о тех, кто заботится о покупателях. Все это означает, что маркетинг услуг требует больше, чем просто традиционный маркетинг, основанный на четырех Р. На рис. 1.2 показано, что маркетинг услуг требует проведения как внутреннего , так и двухстороннего маркетинга.
Вам будет интересно - Реферат: Маркетинговая деятельность
Двухсторонний маркетинг (interactive marketing). Маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.
Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать служащих, работающих с клиентами, а также что воспринимаемое качество готовить весь обслуживающий персонал к работе, в команде и к обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается традиционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Маркетологи также должны поощрять всех остальных членов организации к внедрению маркетинга. Фактически, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.
Внутренний маркетинг ( internal marketing ). Маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя.
Двухсторонний маркетинг означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам (исход операции; вкус блюда, поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (проявляет ли доктор заботу и сохраняет конфиденциальную информацию, был ли официант вежлив и обходителен). Каждое взаимодействие является, своего рода, "моментом истины" для поставщика, во время которого у потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом. Таким образом, профессионалы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание. Наряду с этим они должны совершенствовать двухсторонние маркетинговые навыки или функции.[1]
Рис. 1.2. Три типа маркетинга в отраслях сферы услуг
 |
Эффективное взаимодействие покупателя с продавцом может гарантировать удовлетворение потребителя. Однако для поддержания интереса потребителей в долгосрочном периоде и для контроля взаимоотношений с покупателями поставщики услуг должны развивать навыки маркетинга взаимоотношений.
Похожий материал - Реферат: Маркетинговая деятельность на основе технологий Интернет
Сегодня, когда усиливается конкуренция, повышаются издержки, а производительность и качество ухудшаются, необходимо принимать более сложные маркетинговые решения. Организации сферы услуг столкнулись с тремя основными маркетинговыми задачами - они хотят повысить свою конкурентную дифференциацию , качество обслуживания и производительность .[1]
2.2 Управление дифференциацией
В условиях современного рынка, когда ценовая конкуренция становится более жесткой, маркетологи сферы услуг часто говорят о том, что очень сложно отличить их услуги от услуг, предоставляемых конкурентами. Дифференциация услуг связана с определенными проблемами. Прежде всего, неосязаемость и неразделимость услуги означает, что потребители редко сравнивают альтернативные предложения до момента покупки услуги так, как это делают потенциальные покупатели товаров. Разницу в привлекательности или ценности конкурирующих услуг не могут явно проследить потенциальные потребители. Поставщики услуг часто используют механизмы ценообразования для дифференциации своих предложений. Однако стратегию ценообразования очень быстро могут перенять конкуренты. Более того, жесткая ценовая конкуренция уменьшает чистую прибыль и не способствует появлению устойчивого дифференцированного преимущества в долгосрочной перспективе.
Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка дифференцированного предложения, способов предоставления и имиджа. Предложение может включать в себя новаторские черты, которые делают предложения компании отличающимся от предложения конкурентов. Например, авиакомпания VirginAtlantic для дифференцирования своего предложения представила такие нововведения, как просмотр фильмов во время рейса, места повышенного комфорта, телефонную связь с Землей и системы скидок для постоянных клиентов. Авиакомпания BritishAirways даже предлагает для пассажиров международных рейсов бизнес-класса и первого класса спальные отделения, душевые с горячей водой и завтраки на заказ. К сожалению, в связи с этим возникает вторая проблема: большую часть нововведений в области услуг нельзя запатентовать, но очень легко скопировать. Однако организации сферы услуг, регулярно вводящие какие-либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию новатора, которая помогает сохранить покупателей, желающих получать самое луч