История Domino.
Фирма Domino занимает лидирующее положение в бизнесе, связанном с изготовлением и доставкой на дом пиццы. Эта сеть закусочных была основана в 1960 г. в штате Мичиган братьями Монаган, которые заявили, что обязуются доставлять заказчикам свой продукт в течение 30 минут с момента заказа. За первую неделю существования их фирмы Том Монаган вместе с братом заработал менее $15. Через 8 месяцев брат занялся другим делом, но Том не хотел сдаваться. Правда, и он через 10 лет, увидя, что не может вылезти из долгов, был вынужден объявить о своем банкротстве. Его кредиторы, помучившись некоторое время с его детищем, увидели, что управлять сетью ресторанов - слишком трудное дело, и обратились к нему с предложением занять пост управляющего. Том Монаган принял предложение и несмотря ни на что предложил политику расширения предприятия. К 1980 г. в сети уже насчитывалось 290 пиццерий. Дело пошло на лад и в настоящее время компания контролирует 5000 предприятий с оборотным капиталом в $2,2 млрд.
Своим феноменальным успехом в 1980-е годы фирма обязана некоторым рыночным факторам. Увеличилось количество работающих матерей-одиночек, бездетных семей, а также многодетных семей, в которых работает не один отец семейства, но и мать тоже. Все это способствовало тому, что американцы стали больше экономить время и меньше - деньги. В результате они стали чаще обедать в ресторанах и чаще пользоваться полуфабрикатами и готовыми продуктами даже тогда, когда обедали дома. Фирма Domino преуспела, потому что у нее был умелый руководитель и прекрасно разработанный комплекс маркетинговых мер, ориентированных на быстро растущий сегмент рынка.
Прежде всего, Domino оказалась в лидерах благодаря передовой технологии. Эта фирма была первой, где стали пользоваться вертикальным миксером и доставлять продукт в коробке из гофрированного картона, лучше сохраняющей тепло. Другими новшествами, впервые внедренными в пиццериях этой фирмы, были герметичные контейнеры для хранения теста, усовершенствованные печи и контейнеры.
Этот успех не прошел незамеченным. Артур Гутнер, председатель правления фирмы Pizza Hut, заявил в 1985 г., что они будут более агрессивно бороться на рынке доставки своих продуктов на дом. Но Том Монаган ничего не имел против конкурентов. Он говорит в своей книге: “Конкуренция делает нас изощреннее, заставляет нас искать ответы на все каверзные вопросы и не дает закиснуть нам в самодовольстве и думать, что мы знаем все на свете”.
Возможно вы искали - Реферат: Маркетинговий аналіз ситуації
Любой бизнес всегда испытывает воздействие предпринимательской сферы, которое поначалу было трудно предугадать. На компанию работало более 80 000 шоферов, доставлявших заказчикам за год более миллиона пицц, и порой, они попадали в аварии. Журнал First Edition, издающийся агентством NBC, обнародовал цифры, согласно которым 20 таких аварий, произошедших по вине шоферов Domino, имели смертельный исход. Эти данные были затем повторены в новостях CBS, в New York Times и в местной печати. Высказывалось предположение, что несчастные случаи были напрямую связаны с пресловутым обещанием фирмы доставлять своим клиентам пиццу за 30 и менее минут. Том Монаган ответил на эти обвинения, что фирма Domino не меньше других печется о безопасности граждан, и объявил во всеуслышание бесплатный телефонный номер, по которому может позвонить каждый, заметивший нарушение правил дорожного движения, совершенного шоферами фирмы.
В 1989 г. Монаган объявил, что подумывает о том, чтобы продать предприятие и целиком отдаться религиозной и филантропической деятельности. От этих слухов забеспокоились не только держатели лицензии Domino и ее поставщики, но и конкуренты, которые начали внедряться на рынок доставки пиццы на дом более активно. Если до 1991 г. фирма владела этим рынком на 90%, то теперь эта доля снизилась до 46%, а доля Pizza Hut соответственно поднялась до 24%. Компания Little Caesar’s тоже начала теснить Domino на этом рынке, борясь с Pizza Hut за второе место на нем. Заметив эти негативные для фирмы тенденции, Том Монаган вновь серьезно занялся делами фирмы. Пример Domino показывает, насколько важно любому предприятию индустрии гостеприимства быть гибким и учитывать изменения внешней среды.
Идея доставлять пиццу на дом оказалась очень удачной, поскольку была предложена, когда проблема доставки на дом готовой пиццы стала очень злободневна. В борьбе с появляющимися конкурентами компания использовала новые технологии. По мере того, как успех Domino становился все более очевиден, другие пиццерии вступили в жесткую конкурентную борьбу за новый рынок, используя порой не очень честные методы. Например, когда у водителей Domino случались аварии, конкуренты распускали слухи, что это происходит из-за давления, оказываемого на них руководством компании, озабоченным выполнением своего рекламного лозунга “Доставим пиццу за 30 минут после заказа”. Группы “возмущенной общественности” провели демонстрацию, подрывающую престиж фирмы. Возможно, Монаган не допустил бы этого, если бы не отвлекся в то время от дел фирмы. Domino, как и всякая другая компания, должна бдительно следить за всеми изменениями на рынке.
Victoria Station - образец фирмы, настолько озабоченной тем, чтобы делать все основательно, что не заметила, как сбилась с пути, и все с той же основательностью продолжала идти в неверном направлении. В начале 70-х годов концепция ресторана, предложенного фирмой Victoria Station, казалась очень удачной. Они начали как вагон рестораны и позднее сохранили железнодорожный антураж в качестве оформления интерьера. В меню преобладали мясные блюда из говядины и баранины, в основном в виде жаркого на ребрышках. Эти рестораны были ориентированы на посетителей, предпочитающих основательную пищу, непринужденную, “вокзальную” атмосферу и умеренные цены. Основанная в 1969 г., эта компания в 1976 г. превратилась в сеть из 46 ресторанов. Каждое снижение стоимости блюд хотя бы на пункт оборачивалось для компании прибылью в сотни тысяч долларов. Руководство разрабатывало новые технологии приготовления пищи, чтобы уменьшить потерю от жарки и уваривания мяса, совершенствовало методы контроля над себестоимостью, чтобы максимизировать прибыли, и улучшало планировку и внешнее оформление помещения.
Фирма Victoria Station делала ставку на профессионализм в работе, но не замечала, что предпринимательская среда постепенно меняется. В середине 70-х годов начали расти цены на мясо, и фирма либо должна была смириться с понижением своих доходов, либо повышать цены на мясные блюда. Также и вкусы людей менялись в сторону жареных цыплят и макаронных изделий. Victoria Station отработала технологию приготовления замечательного жаркого на ребрышках, но посетители хотели чего-то другого. Руководство же компании не замечало этих тенденций до тех пор, пока они не начали значительно влиять на их доходы. Оно так и не сумело сменить имидж своих ресторанов, и в конце 80-х годов фирма пришла к банкротству, сохранив за собой только несколько ресторанов на северо-западе. Пример этой фирмы говорит о том, насколько опасно замыкаться в проблемах внутреннего развития и не иметь эффективной системы отслеживания изменений внешней среды.
Похожий материал - Реферат: Маркетинговое исследование рынка
Таким образом, фирма Domino является прекрасным примером компании с внешней ориентацией, способной использовать в своих интересах новые возможности, создаваемые изменениями внешних факторов. С другой стороны, фирма Victoria Station служит примером компании, ориентированной на саму себя, не сумевшей изменить свою маркетинговую политику так, чтобы в большей степени удовлетворять вкусам клиентов, изменившихся под влиянием изменений внешней среды.
Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и макросреду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные. Мы начнем с рассмотрения микросреды, а затем перейдем к макросреде.
Микросреда фирмы.
Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения фирмы привлекательными для рынка, на который фирма работает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда. Эти факторы показаны на рис. 1. Это сама фирма, ее поставщики, посредники, клиенты и широкая общественность.
Очень интересно - Реферат: Маркетинговое исследование рынка
компания
поставщики
посредники
потребители
Вам будет интересно - Реферат: Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций
конкуренты
Широкая общественность
Р
ис. 1. Главные факторы микросреды фирмы
Похожий материал - Реферат: Маркетинговое исследование рынка рукавов высокого давления
Фирма
Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.
Поставщики
Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга. Предположим, управляющий ресторана решил порадовать своих постоянных посетителей, объявив, что он заказал 200 живых омаров на ближайший уик-энд. Однако в пятницу утром поставщик даров моря позвонил ему и сообщил, что в связи с трудностями доставки товаров из Бостона он сможет привезти требуемых омаров только в субботу. Следовательно, управляющий ресторана должен либо срочно найти какой-нибудь источник поставки, либо разочаровать своих посетителей, заказавших столики на этот вечер.