Реферат: Товарна (торгівельна, фабрична) марка

Інститут Муніципального Менеджменту і Бізнесу

“Товарна (торгівельна, фабрична) марка”

КИЇВ-2001

План

Вступ

1.Визначення товарної марок.

2.Якості марки.

3.Створення товарної марки.

Возможно вы искали - Реферат: Товарная политика

Висновок

Література

Успішна товарна марка - ключове питання маркетингової стратегії і маркетингу менеджменту, так як відома товарна марка забезпечує компанії купівельну лояльність, перешкоджає реалізації агресивних задумів конкурентів.

Якщо пропозиція компанії нічим особливим не виділяється в ряді конкуруючих, чи зацікавляться нею споживачі, чи будуть вони вибирати товари за принципом “подешевше”, “більш доступне”? Менеджерам, які зробили ставку на конкурентноздатні ціни, вдається досягнути вражаючих результатів скоріше у виняткових випадках. Якщо ж покупці думають, що деяка товарна марка має переваги перед іншими, вони і виберуть саме її, і охоче віддадуть за неї гроші.

Залучаючи й утримуючи споживачів, успішні товарні марки забезпечують процвітання фірми. Завоювавши з їхньою допомогою лояльних покупців, компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтримувати рівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що у свою чергу, підвищує ціну акцій компанії і забезпечує базу для її подальшого росту. Питання про товарну марку це не тільки одна з характеристик споживчого ринку, відповідь на нього має величезне значення як для промислових ринків, так і для постачальників послуг, торгівлі і рекрутингових організацій.

Похожий материал - Реферат: Товародвижение и его роль в маркетинге

У своїй роботі я розглядаю поняття товарної марки, а також особливості її створення і розвитку.

Більшість виробників намагаються виділити свій товар з ряду аналогічних. Для цього вони “маркірують” виріб відмітним знаком постачальника. Задача компанії домогтися не тільки високого ступеня поінформованості споживачів про товарну марку, але і домогтися того, щоб покупці віддавали перевагу в ряді конкуруючих марок, саме її марці.

Існують наступні види позначення товарних марок:

· Фірмове ім’я – назва фірми (слово, буква, чи їх об’єднання, яке може читатися і вимовлятися. Наприклад, Coca - Cola , BMW та ін.)

· Фірмовий знак – це символ, малюнок чи особливий відмітний знак, інколи особливий колір або позначення (стандартне шрифтове і кольорове оформлення напису Coca - Cola на усій продукції цієї компанії).

Очень интересно - Реферат: Товарознавчі аспекти ринку виноградних вин в Україні

· Торговий образ – це персонофікована товарна марка (ідентифікація фірми споживачем за оформленням продукції)

· Товарний знак – це фірмове ім’я чи фірмовий знак або їх сполучення, яке захищено юридично.

Успішна товарна марка відрізняється тим, що вона не тільки відповідає функціональним чеканням споживачів, але і представляє для них деяку додаткову цінність, яка задовольняє визначені психологічні потреби. Основа цієї доданої вартості - впевненість у тім, що дана марка краща і більш приваблива за аналогічні вироби конкурентів.

Впровадження марки стало основним питанням у стратегії товару. З однієї сторони розробка марочного товару вимагає довгострокових маркетингових інвестицій, особливо в області реклами, просуванні товару на ринок і упакування. Виробникам товару нерідко простіше і дешевше випустити просто товар, надавши питання створення марки іншим. Тайванські виробники, наприклад, добре засвоїли цей урок: на них припадає значна частина світового виробництва одягу, побутової електроніки і комп'ютерів, але продаються ці товари під товарними марками інших компаній.

З іншого боку, більшість виробників згодом розуміють, що успіх супроводжує компанії, що контролюють товари з торговою маркою. Наприклад, виробники одягу, електроніки і комп'ютерів під марочними назвами можуть змінити своїх тайванських партнерів на більш дешевих малайзійських (чи яких-небудь інших). При цьому тайванський виробник майже нічого не може зробити для того, щоб попередити втрати продажів через те, що йому зволіли більш дешевих постачальників — споживач зберігає вірність товарній марці, а не виробнику. Так, у минулому японські і південнокорейські компанії такої помилки вже не допустили. Своєю тяжкою працею вони створили такі товарні марки, як Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, LG і Samsung. І навіть якщо ці компанії більше не можуть собі дозволити робити свої товари в рідній країні, їхні товарні марки продовжують керувати пристрастями покупців.

Вам будет интересно - Реферат: Трудовой договор

Знамениті товарні марки мають купівельні привілеї, тобто забезпечують велику прихильність покупців. Це означає, що досить велика кількість покупців запитує товари саме цих марок, відмовляючись від товарів-замінників, навіть якщо останні пропонуються за більш низькими цінами. Компанії, що створюють марочні товари, надійно захищені від будь-яких стратегій конкурентів по просуванню своїх товарів на ринок. Таким чином, компанії-постачальнику має сенс робити значні інвестиції для забезпечення своєму марочному товару національного чи навіть міжнародного визнання і переваги.

Що ж таке товарна марка? Марка — це назва, термін, символ, ім’я чи дизайн-комбінація цих складових; вона використовується для ідентифікації запропонованих виробником, продавцем чи групою продавців товарів чи послуг, а також для позначення відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Отже, марка вказує на виробника чи постачальника товару, ідентифікує виробника чи продавця товару. Як приклад можна взяти газований напій "типу Coca-Cola" , що може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої Coca-Cola , що вправі виготовляти тільки Coca-Cola Company .

Виділяють наступні види товарних марок:

· Єдина товарна марка компанії. Імена таких товарних марок, як Philips , Mercedes-Benz чи Motorola , збігаються з назвами відповідних компаній і привласнені більшості вироблених ними товарів.

· Індивідуальні назви товарних марок. Так, компанії Unilever , Procter&Gamble розробили товарні марки для кожного із своїх продуктів (Pepsi , Su rf , Domestos , Fairy і т.д.) і нечасто згадують у рекламі власні назви.

Похожий материал - Реферат: Туризм XXI века: факторы и тенденции развития спроса на рынке туристических услуг

· Групи товарних марок. Деякі компанії поєднують групи виробів під однією (родовою) товарною маркою. Приміром, корпорація Matsushita поставляє електронну техніку під чотирма різними іменами, в залежності від розміщення ринку збуту: National, Panasonic, Technics і Quasar.

Перевага єдиних фірмових назв у тому, що з погляду маркетингових інвестицій вони більш економічні, більш пізнавані і, як правило, такі марки легше представляти на ринку. З іншого боку, індивідуальні назви дають можливість більш чітко сегментувати ринок, знизити потенційні збитки постачальника у випадку провалу однієї з його марок. Змішаний підхід і присвоєння товарної марки групі виробів являють собою прагнення зрівноважити ці два підходи.

Тенденція розширення сімейства самостійних товарних марок (практика Unilever і Procter & Gamble ) залишилася в минулому: занадто високий ризик зазнати невдачі при великих витратах на маркетинг. Сьогодні компанії зосереджують увагу на одній чи декількох авторитетних марках, використовуючи їх як “парасольку” чи основу для виробництва додаткових товарів і послуг (стратегія розширення товарної марки.

Табл.1. Найбільш впливові варки світу.