3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболеевероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именнопотребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленитьнаиболее приятные достоинства изделия, о которых следуетрассказать. В результате производители получают возможностьвыразить качества своих товаров на языке, наиболее понятномпотребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальныепокупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболееперспективных направлениях.
Таким образом исследования играют роль основного рабочегоинструмента в создании эффективной рекламы. Однако следуетпомнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализмаруководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
Анализ рынка.
На огромной территории постоянно меняющегося рынка ниодин товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени.Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товарырасходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, - должен рассматриватьрынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся другот друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - "бесплодны", и наних вообще не стоит тратить усилий.
Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своихтоваров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможетзатем распределить свои усилия между различными рыночнымизонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.
Возможно вы искали - Курсовая работа: Рекламные агентства
Региональные различия.
Климат является основной причиной, объясняющей различия врегиональных покупательских предпочтениях. Длинное теплоебелье хорошо идет в районах вдоль границы с Северной Канадой, а купальные костюмы - круглогодичный "бестселлер" воФлориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен вКалифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в местностях спреобладанием жаркой и влажной погоды.
Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и склонностями к расселению групп иностранцев в определенных местностях. Например в Новом Орлеанетак сильна была привязанность к кофе с большим количествомцикория, что производители вынуждены были создать для этогорайона особую смесь.
Общенациональным рекламодателям недостаточно простознать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других- ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения.
Потенциальный объем сбыта.
Похожий материал - Реферат: Рецензия на программу Тема - журналистская этика
Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретного товара.Оценка отражает экономические ресурсы региона и указываетмасштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или процентах оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.
Оценка потенциального объема сбыта оказывается особеннополезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.
2.2.3.2 Планирование концепции РК.
Проведение любой РК требует тщательной её подготовки. Процесс подготовки РК начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.
При планировании РК оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования РК является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели РК позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
Очень интересно - Реферат: Рецензия на телепрограмму Тема
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку. [? - стр. 186.].
РК должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели РК и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.
В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования РК.
Важнейшей задачей при подготовке РК является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи РК, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать. [? - стр.196.].
Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Вам будет интересно - Реферат: СМИ как инструмент политического PR на примере деятельности РДП Яблоко
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных рекламных обращений. [? - стр. 93.].
2.2.3.3 Медиаплан.
В рекламе нельзя работать <наобум>, рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
Формулирование рекламной стратегии
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продол