"...Настанет время, когда не будет ни театра, ни кино, а будет одно сплошное телевидение...". Так говорил персонаж знаменитого фильма "Москва слезам не верит", и его слова как нельзя лучше отражали мнение людей того времени, когда телевидение в СССР активно завоевывало аудиторию. Оно так решительно вступало в свои права, что казалось, через несколько лет вытеснит такие традиционные СМИ, как радио и пресса, а также театр и кино. Но прошли десятки лет, а телевидение успешно сосуществует с другими медиа, дополняя их. В конце прошлого века в России появился Интернет - новое интерактивное медиа-средство. Ежегодно его аудитория так стремительно растет, что снова возникает вопрос: не вытеснит ли он другие СМИ?
Интернет становится самым быстрорастущим сегментом массовых коммуникаций, который охватывает в среднем по России 13% взрослого населения, а в Москве - более 1/3 жителей старше 18 лет, и эти цифры неуклонно растут.Такое внимание аудитории к этому СМИ не осталось не замеченным рекламодателями (производителями и дилерами товаров и услуг). Несмотря на сравнительно небольшие объемы рынка онлайновой рекламы (менее 1% всех рекламных денег), этот сегмент растет в 2 раза быстрее рынка рекламы в целом, и ежегодно Интернет привлекает все больше и больше рекламодателей.
Интернет как рекламная площадка способен решать задачи, с которыми другие СМИ и рекламные носители не всегда способны справиться. Во-первых, интерактивность этого медиа позволяет обеспечивать диалог с потребителем, создавать обратную связь с ним в режиме "здесь и сейчас" (on-line конференции, тематические форумы, чаты). Во-вторых, Интернет позволяет размещать более таргетированную информацию о продукте, т.е. нацеленную на определенную аудиторию. В среде on-line благодаря средствам определения страны и города проживания конкретного пользователя (что определяется по IP-адресу пользователя) можно выстроить коммуникацию для конкретного населенного пункта и даже конкретного человека. В-третьих, в Интернете возможно создать долговременные отношения "рекламодатель - потребитель". Используя специальные приемы и механизмы, можно вовлечь потребителя в эмоциональную среду. В-четвертых, по сравнению с другими медиа Интернет позволяет за сравнительно меньшие деньги предоставлять и хранить большое количество информации: в среднем размещение рекламы на полосе (1 страница) в массовом издании исчисляется тысячами долларов, а размещение в Интернете мега- и даже гигабайтов информации стоит всего лишь сотни, а иногда и десятки заморских условных единиц. Возвращаться к информации в журнале читатель может в течение месяца, реже - года, а информация в сети Интернет может быть востребована в течение многих лет (за счет ее интерактивного обновления). Преимущество очевидно. В-пятых, Интернет не только удобная рекламная площадка, но и инструмент проведения маркетинговых исследований. Используя такие средства, как интерактивное анкетирование, опрос и др., можно получить данные о потребительских предпочтениях, реакции на тот или иной продукт, демографических признаках и пр.
Применяя стандартные формы рекламы в сети, можно продвинуть продукцию, часть товарной линейки, а также торговую марку в целом, с помощью специально организованных акций осуществлять PR-поддержку торговой марки, и даже выстроить бренд. Помимо этого, в Интернете открыты принципиально новые формы продвижения продукции компании и торговой марки.
В современных условиях потребитель сталкивается с быстроменяющимся циклом жизнедеятельности товаров. Нередко расширение модификаций товара в рамках одной торговой марки происходит так стремительно, что по темпам приближается к киноиндустрии, где потребитель почти каждые полгода получает от производителя новую серию фильмов. В такой ситуации главной проблемой производителя становится поддержание и сохранение лояльности потребителя к продукции, его удержание, своевременное предоставление конечному потребителю актуальной информации.
Возможно вы искали - Реферат: Маркетинг - это устройство для роста
В этих условиях компании начинают искать разнообразные способы привлечения внимания потребителя и новые пути снижения рекламных затрат на продвижение новых модификаций ассортиментного ряда. Именно Интернет является средством решения подобных маркетинговых задач.
Брендовые игры
Все большую популярность в последнее время приобретают брендовые "игрушки", активно распространяемые в сети. В основе этих компьютерных игр лежит торговая марка, концепция компании. В сюжет игры интегрированы логотип фирмы, ее фирменные отличительные знаки и атрибуты либо продукция в целом. Сегодня многие компании, предоставляющие услуги веб-дизайна, создают такие "игрушки". Продвижением их в сети занимаются либо компании-изготовители игры, либо компании-заказчики. Такие игры могут быть как самыми простыми - тетрис, пасьянс, пазл, так и более сложными. Стоимость создания этих игр колеблется от 400 до 2000 у.е. и выше. Преимуществом брендовой игрушки является возможность использовать ее как средство маркетинговой коммуникации на протяжении очень длительного времени, вплоть до морального устаревания самой игры.
Описанные ниже способы on-line коммуникации не являются прямой рекламой. Скорее они принадлежат к PR-способам продвижения товара в сети.
Работа с аудиторией в форумах, чатах, on-line конференциях
Используя нехитрые психологические приемы в сообщениях, оставленных в различных форумах и чатах, можно формировать положительное мнение о продукте у потенциальных клиентов. Доверие к таким материалам и отзывам оказывает серьезное влияние в популяризации торговой марки. Здесь работает принцип "сарафанного радио", при котором "случайно" оставленное сообщение (в форме рекомендации, дружеского совета) о свойствах того или иного продукта формирует у посетителей форума положительное мнение об этом товаре.
Виртуальный потребитель
Сравнительно недавно для налаживания коммуникации в Интернете компании стали прибегать к использованию стратегии управления виртуальным потребителем (management of virtual cunsomer - MVС). Эта технология основана на создании некоего не существующего в реальном мире персонажа, который якобы пользуется услугами или продукцией промоутируемой фирмы и чьи слова, действия эффективно влияют на целевую аудиторию.
Похожий материал - Доклад: "Азбука": книги "для своих"
Инструментами такой стратегии являются персональный сайт виртуального потребителя, письма, приходящие от его имени, активная деятельность в форумах, чатах, на досках объявлениях, "ошибочные письма". Посредством этих инструментов транслируется основное сообщение компании. Вот пример такого сообщения, оставленного в форуме: "Приветик! Позавчера возвращался к себе домой и чуть было не провалился в открытый канализационный люк. У нас в районе крышки от люков нещадно воруют, что становится небезопасным для жителей. Обратился в фирму "Х". Работники этой фирмы выехали в наш район, обследовали его и закрыли все открытые люки крышками. Хорошо ребята сработали, оперативно. И теперь безопасно гулять ночью по району - не боишься провалиться:". Таким образом некий персонаж рассказывает о продукции и услугах фирмы Х. Эта технология нередко идентифицируется со спамом, но она, несомненно, более этична.
"Ошибочное письмо" основано на такой психологической особенности большинства, как любопытство, интерес к чужой частной жизни. В конце такого письма указывается торговая марка, сайт с услугами фирмы как дружеский совет.
Создание домашней странички виртуального потребителя необходимо для повышения доверия к "реальности" персонажа. На такой страничке кроме информации о потребителе, его увлечениях и пр. возможно размещение дополнительной информации о продвигаемом продукте.
Алгоритм MVC-стратегии:
формулировка целей (повышение узнаваемости марки, исправление имиджа компании)
определение ключевых виртуальных сообществ (порталов), где отмечено наибольшее скопление целевой аудитории
Очень интересно - Реферат: Как заставить говорить о вашей компании
определение личностных характеристик виртуального персонажа, его концептуальное описание
наем внештатного редактора (управлять виртуальным персонажем должен "реальный" человек)
создание домашней страницы виртуального пользователя
рассылка писем-"ошибок"
подсчет числа посетителей домашней страницы виртуальных персонажей. Контент-анализ. Оценка эффективности компании.
Вам будет интересно - Реферат: 7 мифов о маркетинговых исследованиях
В данной стратегии самым сложным является оценка эффективности: можно подсчитать только количество посетителей домашней страницы или сайта, а вот сколько человек поверило "игре", определить сложно.
Корпоративный сайт
Несмотря на то что сайт сам по себе не является рекламным форматом, он позволяет пользователю получить исчерпывающую информацию о товаре и может рассматриваться как скрытая форма установления рекламной коммуникации. Корпоративный сайт является визитной карточкой любой компании. Обычно для лучшей узнаваемости в сети его дизайн содержит корпоративные цвета или элементы корпоративного стиля. Сайт является одним из наиболее важных элементов маркетинговой коммуникации в среде on-line. Чем удачнее окажется Интернет-ресурс компании с точки зрения функциональности, структурированности, доступности и полноты информации, тем больше вероятность, что посетитель сайта примет решение в пользу данной компании. Контент сайта должен содержать информацию не только полезную, но и понятную посетителю. Эффективность Интернет-рекламы (в конечном счете большинство форм on-line рекламы приводит посетителя на корпоративный сайт) во многом зависит от того, сможет ли Интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на сайте всю интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара.
Размещение информации в Интернет-ресурсе имеет ряд преимуществ по сравнению с корпоративными изданиями или листовками, рассказывающими о продукции:
доступность (отсутствие физических ограничений доступа, т.к. на сайт может попасть любой человек из любой точки мира, где есть доступ в сеть);
возможность размещения больших объемов информации (объем помещаемой на сайте информации ограничивается только выделенным трафиком);
Похожий материал - Реферат: NetPromoter: новые возможности профессиональной интернет-статистики
вовлечение пользователя в эмоциональную среду. Веб-сайт является именно такой организационной формой, в рамках которой формируются веб-сообщества, где пользователь вовлекается в эмоциональную и информационную среду. Это достигается за счет привлечения посетителей к участию в бонусных программах, акциях с подарками и поощрениями, в которых делается акцент не только на реальной, но и на эмоциональной, психологической выгоде;
возможность оперативного получения качественных и количественных данных о посетителях сайта (используя такие средства, как регистрационные формы, опросы, анкеты, счетчиков, можно получать данные о конкретных людях, выяснить потребности, пристрастия, интересы, составить "портрет" посетителя сайта, а также получить количественные сведения).
Главное преимущество сайта - диалоговое взаимодействие "покупатель - продавец". Продавец предоставляет информацию о продукте, покупатель показывает степень своей заинтересованности товаром.
Еще одна форма взаимодействия в сети - "покупатель - покупатель". Здесь очень эффективно действует принцип "сарафанного радио". Решение о покупке принимается на основе советов и рекомендаций тех людей, которые уже приобрели товар. Способом налаживания такой формы коммуникации служит страница на сайте с положительными отзывами покупателей о продукте, обсуждение той или иной продукции в on-line форумах и чатах.