Р. Нельсон
Креативность - латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях. Обществу было достаточно понятия творчества - творчество стало высоко цениться еще в эпоху античности, культ творчества сохранялся в Средние века, Новое время. Творчество не потеряло собственной значимости и в XX веке.
Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.
Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.
Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт - это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.
Возможно вы искали - Реферат: Блестящему содержанию - яркую форму, или... Как использовать графические приемы в дизайне
Креативность вне творчества невозможна. Креативность - это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного общества стало возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна.
Понимая это, каждый может самостоятельно сделать вывод о новой, постиндустриальной ресурсной парадигме, в основе которой лежат четыре элемента-информация, сознание, время и инфраструктура.
Умение оперировать каждым ресурсом в отдельности - замечательное качество, однако действительно эффективной становится деятельность, построенная на основе определенной конфигурации этих ресурсов.
Постиндустриальное пространство перенасыщено информацией. Человеческое - массовое, индивидуалыюе, корпоративное, этническое - сознание не способно справиться с таким объемом информации. Информационные потоки возникают , перемещаются и трансформируются с колоссальной скоростью. На современных финансовых рынках скорость движения капитала практически равна скорости движения информации, а следовательно, значительно превосходит скорость анализа денежных потоков. Поэтому движение капитала в мировом масштабе начинает все больше зависеть от креативной составляющей информации (креативного продукта), ориентированной на настроения, ожидания и подсознательные реакции участников рынка. Подобным образом ситуация складывается во всех сферах обращения информации. Креативное ядро всякого пакета сообщений обеспечивает максимально эффективное восприятие информации целевой аудиторией , не дает пакету сообщения превратиться в «информационный шум» и остаться незамеченным. Сегодня главной в продукте становится информационная, а не материальная составляющая.
Потребитель ценит в продукте не его функциональность, а социальный статус , который он приобретает, будучи хозяином купленной вещи.
Похожий материал - Реферат: "Секрет фирмы", или... Как создать фирменный стиль
Таким образом, эффективно управлять выбором покупателя можно только посредством информационной составляющей товара, а значит, креативной компонентой этой составляющей.
Механизм креативного влияния составляет основу креативных информационных технологий. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории - культурные коды, символы, мифы и психологические предпочтения потребителей информации, которые определяются в ходе уже разработанных методов исследований. Принцип формирования информационных потоков и управления ими, построенный в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, направленный на формирование новых целевых аудиторий, а значит, открытия новых рынков, лежит в основе креативных технологий.
Среди массы замечательных людей особенно эффективными становятся те, которые способны быстро адаптироваться к новым условиям деятельности, нестандартно решать возникающие перед ними задачи, находить неожиданные выходы из неразрешимых, на первый взгляд, ситуаций и изобретать новые, уникальные способы достижения поставленных перед собой целей. Ярче всего креативность таких людей проявляется в переходные периоды. Это похоже на многоуровневую компьютерную игру.
Для перехода с первого уровня на второй достаточно набрать определенное количество очков, заработанных предложенными компьютером методами. Однако для успешного преодоления второго уровня умения зарабатывать очки этими методами недостаточно. Кто-то в момент осознания собственной несостоятельности игру заканчивает, но о них мы говорить не будем. Нас интересуют те игроки, которые быстро адаптируются к новому блоку условий, оперативно обучаются новым приемам ведения игры, автоматически просчитывают возможные варианты поведения противников, реализуют собственные навыки и заканчивают игру победителем, испытывая легкое чувств о неудовлетворенности от того, что все оказалось «недостаточно сложно», и испытывая желание придумать новую – свою - игру.
Имена людей , эффективно реализовавших себя в разные переходные периоды - будь то Великая Французская революция или перестройка - известны всем. Если же говорить о сегодняшнем дне, то очевидной становится прямая зависимость роста влияния информации и роста влияния тех креативных людей, которые этой информацией управляют. Власть этих людей можно назвать креакратией.
Очень интересно - Реферат: “Реклама – двигатель …” О лингвистической природе эффекта речевого воздействия в текстах телерекламы
Существует ряд ситуаций, решить которые может только один человек креатор. Может случиться так, что работа заходит в тупик, нет ясного пути, ведущего к выходу, нет надежд на саморазрешение ситуации, нет изюминки в продукте вашей деятельности. В таких случаях нужен сильный толчок, который зарядит энергией вашу работу. Креатор и есть источник этой невероятной энергии, он может сгенерировать творческую идею, построить концепцию успеха. Задачи его состоят не только в том, чтобы заложить в продукт деятельности изюминку, они значительно шире. Ему надо точно представлять себе действия потребителя при столкновении с креатив-продуктом, он должен построить сложную логическую цепь именно из тех звеньев, которым будет следовать потребитель.
Креатив (или рекламная идея) - это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.
Что в этом случае мы можем понимать под эффективностью? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия (например, купят товар, воспользуются услугой, заключат договор или что-то еще). В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.
Вернемся к технологии по оценке эффективности рекламы. Для наглядности представим модель: плоскость, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В - желаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса заказчика (очевидно, что это - максимально упрощенная модель и она может показать только общие тенденции).
Соответственно, на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цeли (прямая линия между точками А и В). Это - некая идеальная модель, которая практически не встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то можно говорить, что наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату путем, наиболее близким к кратчайшему.
Вам будет интересно - Реферат: Законы рекламы
Как спрогнозировать результат? Как понять, что нужно сделать , чтобы отношение менялось в нужную сторону? Для того чтобы результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. В данном случае я имею в виду качественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование. Еще в 50-х годах XX века руководители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райе очень точно сформулировали это: «Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей». Качественное исследование должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех пли иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Причем в разных случаях (в зависимости от целей и задач заказчика) это может быть и масштабным исследованием, и маленьким, но глубинным опросом. В редких случаях бывает достаточно получить необходимую информацию от заказчика.
Только после этого исследования имиджмейкеры, или пиарщики, или рекламисты (то есть специалисты, которые владеют технологиями работы с психологией целевых аудиторий), смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разработать тот уникальный креатив, который западет в сердца целевых аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. Иногда такая максимально эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда - создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда - серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату. Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс) - меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий. Как оценить креатив? Есть ряд пунктов, но которым можно проводить оценку (мы предлагаем очень обобщенные описания, и реальной профессиональной работе они значительно детализируются). Вот некоторые из них:
- какое из предлагаемых решений может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;
- нет ли негативных факторов в предлагаемом решении, которые перечеркивают вектор движения к результату и ведут в обратном направлении;
- нет ли слишком большого отклонения от идеальной модели, не ведет ли это отклонение к промежуточным результатам, из которых цель будет еще более отдаленной.
Похожий материал - Реферат: Реклама в СМИ
Если вы владеете деталями мышления целевых аудиторий, то эти оценки не только возможны, но и жизненно необходимы при планировании рекламы и оценке эффективности рекламных идей. Важно все время помнить, что главное в любой идее - это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оцепить его работу.
Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее от этих изменений зависят наша жизнь, наш бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу.
Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение.
Итак, вы представили свое будущее, наметили масштабные цели и готовы начать действовать... Но как? С чего начать? Каким способом выполнить намеченное? Вот здесь-то и начинается процесс творчества... Чем обеспечивается творчество?