Проблема анализа конкурентоспособности технологий остро стоит не только при разработке нового продукта с целью удовлетворения потребностей потенциальных потребителей, но и при выведении продукта на рынок, особенно при ситуации НОВЫЙ ПРОДУКТ НА НОВОМ РЫНКЕ. При этом если в первом случае проблему конкурентоспособности решают маркетологи и специалисты в области продукта, то во втором случае она беспокоит менеджеров по продажам, рекламе, маркетингу специализирующихся на разработке каналов товародвижения, систем сбыта и маркетинга.
Таким образом, необходимо оценивать не только конкурентоспособность продукта, но и конкурентоспособность экономических и управленческих технологий, применяемых компаниями, действующими на рынке.
Частная Российская производственная компания (ЧРПК), являющаяся одним из крупнейших производителей продукции и средств для экстремальной медицины, во втором квартале 1997 г., в связи с изменениями юридических и нормативных актов на территории ряда региональных рынков, на ложившихся на сезонные колебания спроса, пережила падение продаж на 80% от достигнутого объема (покрывавшего потенциальные производственные мощности на 30%).
В 3 квартале 1997 г. произошла стабилизация продаж на уровне 20–22% от достигнутого объема.
Возникла необходимость ситуационного анализа и расчета конкурентоспособности системы маркетинга и менеджмента, оценки перспектив развития фирмы, и разработки соответствующей сбытовой концепции.
Возможно вы искали - Реферат: Когда, бывает, реклама не помогает… и о типовых опасениях и самооправданиях персонала в таких ситуациях
Ситуационный анализ показал, что в менеджменте компании и в организации системы сбыта были допущены грубые ошибки; так, оперативно не отслеживалась ситуация на рынке, причем приоритеты в управлении отдавались не маркетингу, а производственным проблемам. Отмечалась неспланированность и несогласованность рекламной и сбытовой кампаний. Сбыт был рассчитан на ограниченное число отдаленных региональных рынков, любые колебания конъюнктуры на них вызывали кризисные явления. Сегментация рынка и выявление целевых сегментов не были подкреплены четко проработанной дилерской политикой, так, как не были определены целевые сегменты в области оптовых продаж. У компании имелось достаточное количество конкурентов, занятых подпольным производством.
Менеджеры компании применили новую технологию оценки конкурентоспособности, которая подразумевала оценку не продукта или услуги, а совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений, т.е. экономической технологии компании. Расчет проводился на основе алгоритма оценки конкурентоспособности экономических технологий, использующего показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости.
Этот метод был выбран в связи с тем, что по сравнению со стандартными методами оценки конкурентоспособности такими как “Метод на основе полезного эффекта”[15], “Метод товара аналога”[14], использующих сравнение с продукцией либо услугами конкурентов, данный метод позволяет более точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей и свойства продукции и услуг. Это связанно с тем, что за эталон берутся не товары конкуренты, а реальные желания и потребности потребителей. Что позволяет с наименьшими затратами создать продукцию или услугу более конкурентоспособную на длительном временном этапе, т.к. сравнение с товарами-конкурентами позволяет лишь частично модернизировать имеющуюся продукцию, и позиционировать ее по сравнению с конкурентами, и не дает возможности создавать принципиально новые услуги и продукты, обеспечивающие завоевание лидерства на рынке.
В общем виде, норму потребительной стоимости [12] можно представить как:
(извините, в электронной версии статьи данная формула не представлена) (1)
Похожий материал - Статья: Каждый человек - бренд
Норма потребительной стоимости есть величина безразмерная. Показатель К(НПС) лежит в пределах от 0 до 1. Если К(НПС)=0 то это говорит о полной не конкурентоспособности продукции. Если К(НПС)=1 то это говорит о полной конкурентоспособности продукции на данном этапе времени. Подробнее способ расчета будет описан ниже.
Равенство (1) будет верным не только для товара-продукта или услуги, но и для определения НПС технологии, так как технология тоже является товаром. При оценке технологии как товара надо учитывать, что свойства и соответственно требования к технологии можно разделить на пять основных групп, каждая из которых в свою очередь делится на более мелкие и специфичные группы, которые зависят от области применения технологии:
Экономические факторы;
Технические факторы;
Экологические факторы;
Очень интересно - Реферат: Особенности потребления мороженого в зимнее время
Социально-психологические факторы;
Юридические факторы;
К каждой группе применим алгоритм расчета показателя конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости технологии.
Он состоит из следующих этапов:
Изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных потребителей.
Вам будет интересно - Статья: Качественная основа - гарантированный результат, или... Как создавать и использовать адресные базы данных
Определение целевых сегментов по направлениям.
Определение стратегической и маркетинговой концепции деятельности фирмы.
Определение значимых блоков, свойств и коэффициентов значимости по ним
Расчет нормы потребительной стоимости по экономическому блоку свойств
Расчет нормы потребительной стоимости по техническому блоку свойств.
Похожий материал - Статья: Интернет на службе direct-mail, или... Как попасть в свою целевую аудиторию
Расчет нормы потребительной стоимости по экологическому блоку свойств
Расчет нормы потребительной стоимости по социально-психологическому блоку свойств.
Расчет нормы потребительной стоимости по юридическому блоку свойств.
Определение общей нормы потребительной стоимости технологии.