Реклама принадлежит к числу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которых находится в человеческой истории. Смысл же истории аккумулирован в определении культуры. Под культурой понимается способ деятельности, обусловленный гуманистическим опытом взаимодействия людей с природой, обществом и его результаты в материальной и духовной сферах жизни (А. Арнольдов) [1]. Культура — всеобщая функция и совокупность имеющих социально-значимое свойство не самих исторических событий (явлений), а их специфических форм (А. Флиер) [9].
Как и всякое явление, существующее в реальных пространственно-временных измерениях, реклама имеет свою историю. Реклама — продукт истории. Если смысл общественной истории может быть сформулирован как расширенное воспроизводство бытия человеческого общества, то смысл истории рекламы представляет собой одну из важнейших граней общего смысла истории — эволюцию институализированных форм этой социокультурной деятельности, т.е. общественно приемлемых норм и стандартов коллективного бытия. Исторически реклама обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Она зарождалась как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство коммуникации.
Оставленные на скалах произведения искусства — петроглифы — своеобразный окаменелый эпос, застывшая на тысячелетия информация. В петроглифических рисунках явно прослеживается архетипическая основа рекламы. Эти наскальные изображения таят в себе уникальные образцы первобытного изобразительного искусства и в совокупности представляют собой богатую, а главное, содержательную информацию рекламной ориентации.
Древнее искусство являлось своеобразным первоязыком, с помощью которого происходил информационный обмен в сочетании с другим языком, в том числе с ритуальным, церемониальным. Искусство всегда было включено в рекламу как смысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок и способов преобразования предметной реальности. Именно поэтому, не имея собственно продуктов, автономно существующих от результатов основной деятельности, реклама встраивается в общекультурный формально-эстетический аспект времени своего создания.
Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. С развитием форм межчеловеческой коммуникации реклама действует как ответ на потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющий индивиду (коллективу) подключать свою самоценную единичность к общественной.
Возможно вы искали - Реферат: Рекламный бизнес за рубежом
Не случайно в рекламе выстраивается несколько направлений форм-медиаторов для передачи информации, осуществляющих связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними коллективу сущностями — как природными, так и внеприродными . Сюда с полным правом можно отнести первичные образно-художественные формы коммуникации: графические символы, воплощенные в пикто- и идеограммах; графемы и рисунок; сигнографические и фигуративные знаки; естественные предметы и значащие формы, а также вещные символы, привязанные к конкретной форме мира (фетиши, тотемы и т.п.); мимико-графические знаки; звуковые сигналы , записывающие сообщения от языка жеста (как способа передачи информации) до телодвижения (двигательно-ритмическая графема) и т.д.
Эти и другие подобные формы коммуникации фиксировали ценностно-важные события, общественные явления, значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения. Являясь фактами культурной истории, они позволяют утверждать, что в первичных формах коммуникации реклама становится манифестом тех отношений бытия, в которых соединяются смысловое и предметное, духовное и материальное, человеческое и внешнее человеку, психическое и социально-психологическое.
Происхождение рекламы тесно связано с освоением человечеством орнамента. Изобилие орнаментов-татуировок с их сохранившимся кое-где и поныне смыслом с известной долей условности можно рассматривать как прото-рекламу, т.е. сгусток прагматической, наглядной, изобразительной информации, адресованной любому участнику общения. Говоря об орнаменте, почему не вспомнить, что в древних мифах тело человека считалось микрокосмосом — малым подобием Вселенной?
Так не таятся ли в покрывающем его узоре нерасшифрованные космогонические символы? Известно, что в орнаменте художественная сторона рисунка не исключала коммуникативную функцию (репрезентовать совокупность качеств личности, племенную принадлежность, социальный ранг, боевые заслуги и т.п.). Напротив, обе эти стороны изображения находились в неразрывном единстве, потому что сообщающий рисунок древнее, чем украшающий.
Позже письмо, как первая пространственно отдаленная от субъекта форма проектирования природного и социального мира, открывает общество как цивилизацию. Письмо знаменует подлинный прогресс рекламы как вида социально-культурной деятельности , ибо она (реклама) не исчерпывается только лишь аккумуляцией социально-практического, культурно-исторического опыта. Письменная реклама одновременно выступает мощным транслятором духовных ценностей.
Похожий материал - Реферат: Выбор средств рекламы товаров и услуг
Письмо освободило человеческое общение от ограничений, налагаемых быстротечностью устной речи; позволило тексту сохраняться во времени, в пространстве, аккумулировать информацию в недоступных ранее объемах в формах передачи. Не вызывает сомнений, что по мере прогресса народы принимали письмо, а значит и рекламу, как новый тип коммуникации и важнейшую интегративную часть культуры.
Очевидна роль рекламы в специализации торгово-ремесленной, военно-административной, религиозной и художественной деятельности. Историко-культурный материал позволяет заметить, что в разные времена мастерские художников обзаводились собственными знаками-сигнатурами, играющими роль идентификации имени; роль торговой марки играли функциональные надписи на предметах войскового имущества, монетах, предметах утвари; знаки собственности (тамги и тавро) несли не только торгово-рекламную, но и коммуникативную и социализирующую функции.
Не исключено, что по мере развития общества реклама начинает использоваться как инструмент повышения стандартов профессиональной деятельности, подчиняясь закону селекции на эффективность, без попыток обновления номенклатуры деятельности. Вот здесь и появляется на просцениуме традиционное использование имен культурных героев — покровителей профессии.
Являясь полномочными знаковыми представителями профессии (Гефест — греческая мифология, бог огня и кузнечного дела; Белее — славянская мифология, скотий бог и бог богатства; Параскева Пятница — славянская мифология , богиня торговли) и знаковыми фиксаторами результатов деятельности, разновидности профессионально-именного кодирования информации способствовали фиксации определенного поведения, давали образцы, привносили правила.
Имена культурных героев в рекламе подводили личность к осознанию своей сущности в ее многомерности и целостности, одновременно выступали в роли консолидационных элементов. Они соединяли усилия личности и общества на пути к достижению гармонии человеческого существования; указывали на уникальность наименованной деятельности (вещи). Адаптируясь и преобразовываясь, впоследствии они стали особыми рекламными элементами цехового братства и знаками идентификации фирменной культуры. Конечно, для того чтобы стать привычными компонентами рекламной культуры, им потребовалась целая эпоха.
Очень интересно - Реферат: Аудиовизуальная реклама
Отдавая должное рекламе как важнейшему средству формирования ценностной ориентации, необходимо отметить общегосударственный масштаб зарождения института рекламной деятельности, ориентированной на передачу коммерческой, политической, социальной и другой информации. Массово-коммуникативная деятельность повлекла за собой рождение института глашатаев (нувеллисты, переписчики и разносчики новостей, копирайтеры и т.п.), а также видовое и жанровое разнообразие рекламы (библиографическая, зрелищная, коммерческая, политическая и т.д.).
Образцы некоторых из них стали сугубо российским явлением. К такому явлению мы отнесли народные картинки-лубки, вклад которых в развитие российской рекламы неоспорим. Лубочные “вкладыши” представляли собой не только предметы “забавы и увеселения” ( А. Снегирев) во вкусе простонародья. Они были “рекламным театром”, в котором лаконизм фабульного и художественного выражения, однозначность коммерческого предложения, игрового начала был доступен пониманию каждого. Это был один из ранних прорывов “массовой культуры”, “народной педагогики” и городского фольклора в повседневный быт.
В настоящее время односторонность, универсальность, культурная одновалентность современной рекламы не устраняет тоски по утраченным элементам духовного опыта. Вытесненные на ее периферию слагаемые совокупного наследия испытывают побуждение сохранить, восстановить собственную идентичность.
Реклама — структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы — обеспечить социализацию и витальность человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке.
Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, — она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения. Реклама удовлетворяет потребности в рекреации, отвлекая индивида от интенсивной гонки в сферах жизненного успеха. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.
Вам будет интересно - Реферат: Печатная реклама
Конечно, нельзя не заметить, что реклама утверждает почитание материального продукта как полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия. Через рекламу предметный мир вновь приобретает магические свойства, на которые человек может повлиять самим фактом потребления. И это бесспорно.
Наступившая эра масс-медиа и электронной информации радикально меняет как среду обитания человека, так и его самого. Новые средства массовой информации, в том числе реклама, уничтожают на планете пространство и время, устраняют все национальные границы, связывая в единую сеть самые отдаленные уголки. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор) трансформирующий всю систему духовного производства.
Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно — человека и общество. Реклама — до известной степени — обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. И в этом втором ее значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования.
В конце XX века значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.
Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт) а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.
Похожий материал - Реферат: Реклама в прессе
Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.
К примеру, на начало 1999 г. соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближается к 2 млрд. долларов, то в США он перешел за 200 млрд. долларов [8]. При сохранении существующих экономических тенденций российский рекламный рынок развивается как за счет увеличения объемов рекламы, так и за счет роста стоимости собственного рекламного пространства (например) радиорекламы, которая имеет тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стереовещания).
Среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8 - е место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию на последнее место с ее семью долларами на душу населения, в то время как в ведущей по этому показателю Швейцарии такой расход составляет 350 долларов [41]
В-третьих, резко возросли технологические возможности получения, хранения и использования рекламы во все возрастающих объемах. Направление и скорость изменения информационных потоков, способы создания и поглощения (использования) рекламы определяют структуру информационного пространства. Технологическое лидерство в рекламе захватили информационные технологии, в основе которых лежит взаимодействие компьютера или компьютерной сети и человека.