Термин "уникальное торговое предложение" (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой "витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. (Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983).
Рассмотрим эти условия. Первое из них рекламистам хорошо знакомо - оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.
Возможно вы искали - Реферат: Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование
Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто.
Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной стратегией. Разобрав подробнее второе условие Р. Ривса, мы, возможно, найдем ответ на этот вопрос.
Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения
Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, "истинными" УТП, а все остальные утверждения уникальности - "ложными" УТП. Сам Р. Ривс не использовал этих понятий, мы вводим их для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.
Примером истинного УТП может служить реклама телевизора "Samsung" с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название "Биотелевизор" и рекламный слоган: "Живое тянется к БИО!" (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство.)
Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе; мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом акцентировании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например:
Похожий материал - Реферат: Действительно ли важно доверие рекламе?
"Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу" (Стиральный порошок).
Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП; часто они строятся на акцентировании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:
"Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"!"
В этой рекламе сигарет "Cool" (в переводе - "прохладный", жаргонное значение - "крутой") обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета - горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это "ложное" УТП.
В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.
Очень интересно - Реферат: Задача и этапы рекламной кампании
До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди стратегий рационалистического типа (см., например, работы конца 80-х - начала 90-х гг. Х. Болдуина, Д. Шультца и др.). Известную работу Э. Райза и Дж. Траута (Positioning: The battle for your mind. N.Y., 1986), посвященную различным стратегиям позиционирования, во многом можно рассматривать как работу, развивающую идеи Р. Ривса.
Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не дублируемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому креативные способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются подобными в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой "суженный" взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работы Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разбирал, и его определение УТП (которое во многих работах на русском языке, к сожалению, приводится в усеченном и искаженном виде) свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть - поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.
Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы. Попытаемся дать интерпретацию идеям Р. Ривса с позиций современной когнитивной лингвистики.
Искусство удивлять
Утверждение уникальности - это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа "уникальный", "единственный", "новый", "непревзойденный", "неповторимый", "только у нас" здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной - не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории. (Вспомним, что в основе УТП лежит "уникальность товара" или "утверждение, которого еще не делали в данной сфере рекламы".) В когнитивном плане стратегия УТП, по-видимому, заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса.
Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Mitzubishi c функцией "автоповорот" не думали о "вращающихся" телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре; до появления "M&M's" - не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.
Вам будет интересно - Реферат: Еще раз о национальной гордости великороссов
Все это - необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, - вызывает интерес, любопытство, наконец удивляет, - хорошо запоминается. В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или выделенности (термин когнитивной лингвистики). Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была установлена, в частности, в экспериментах У. Чейфа (Память и вербализация прошлого опыта, 1983). Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.
Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.
Как донести до потребителя истинное уникальное торговое предложение
Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей.
Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: "Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара" (The Politz papers. Chicago, 1990).
Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки "Aquafresh Flex Direct". В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: "Чистит с блеском, действует с головой" (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).
Похожий материал - Реферат: Идиотизм как профессия и призвание
В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такая ситуация нередка. Допустим, рекламируется стиральный порошок, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна прежде всего горячая вода. Другая ситуация - рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.
В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки: 1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано; 2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он не может не поверить рекламе. Объяснение этому содержится в теории когнитивного диссонанса.
Необычная информация как источник когнитивного диссонанса
Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:
а) проигнорировать новую информацию;