Маркетинговые исследования проводятся в интересах заказчика, следовательно, должно быть очевидно, что чем глубже компания-исследователь будет осознавать маркетинговый контекст заказчика, проблемы, стоящие перед ним, а также ограничения, связанные с исследованием, тем больше вероятность, что результаты исследования будут использованы компанией-заказчиком как основа при принятии решений.
Предметом рассмотрения статьи является первое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового исследования, которое на профессиональном языке называется исследовательским брифингом.
Брифинг - это многоцелевой "ритуал" и самая важная при этом забота - качество запланированного исследования, проект которого и начинается с брифинга. Процедура брифинга позволяет заказчику исследования пообщаться с одним или несколькими исследовательским агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы информации таким образом, чтобы компания-исследователь смогла глубже проникнуть и осознать маркетинговый контекст ситуации и управленческой проблемы заказчика, узнать о рамках и практических ограничениях исследования, а следовательно, и занять такую позицию, в которой оказалась бы возможной подготовка релевантного предложения, полностью адаптированного к проблеме заказчика. Чем точнее бриф заказчика - тем действеннее подход исследователей. Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигрыша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более реалистичным и соразмерным по цене будет предлагаемый бюджет исследования. Следовательно, хорошие результаты исследования самым жестким образом зависят от хорошего брифинга. Исследователи говорят: "Хороший бриф на входе - хорошие результаты на выходе!"
Некоторые термины, используемые в статье:
Брифинг - инструктаж, совещание, в рамках которого формулируется цель и задачи исследования
Возможно вы искали - Статья: Бенчмаркинг - большие возможности малого бизнеса
Бриф - краткое письменное изложение дела с привлечением фактов; резюме
Релевантный - относящийся к делу
Пертинентность - характеристика степени соответствия содержания документа задаче исследования
2. Основные элементы брифа
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРИФА:
описание маркетингового контекста,
Похожий материал - Статья: Исследование конкурентов
определение управленческой проблемы,
информирование о практических ограничениях.
Дисциплина исследовательского брифинга помогает компании заказчика оптимизировать свои представления о проблеме и процессе ее решения. Хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена, однако иногда трудно бывает ее точно сформулировать. Неблагоприятное событие (например, снижение продаж) может иметь несколько возможных причин. В начале нужно хорошо продумать или даже проделать некоторое поисковое исследование, чтобы быть в состоянии перечислить все возможные гипотезы, объясняющие это событие.
Хороший бриф требует точного научного мышления, ведущего к выявлению всех гипотез, которые следует проверить, а также типов информации, которые будут служить подтверждением каждой гипотезы. В зависимости от того, располагает ли заказчик собственным отделом маркетинговых исследований и, следовательно, отчетами о крупных исследованиях, в которых можно иногда "откопать" некоторые ответы, основному исследованию может предшествовать поисковая стадия.
ПРАВИЛЬНАЯ ФОРМУЛИРОВКА ПРОБЛЕМЫ ВОЗМОЖНА ТОЛЬКО ПОСЛЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ:
Очень интересно - Статья: Промышленный шпионаж
В исследованиях в системе бизнес-ту-бизнес, когда проекты чаще носят поисковый характер по сравнению с исследованиями потребителей, следует придерживаться того, чтобы подход к исследованиям был гибким, т.е. создавать возможность вносить в него изменения в любое время, в зависимости от получаемых результатов.
Часто имеется более одного подхода к решению проблемы. Исследовательский бриф должен описывать области неопределенности, неуверенных предположений, неразрешенных сомнений в принятии маркетинговых решений. В тех случаях, когда необходима инициативная или быстрая реакция исследователей, бриф должен это отражать.
3. Роль брифинга
Самая главная роль брифинга заключается также в том, что он предоставляет важную возможность сформировать взаимоотношения компании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, когда заказчик еще никогда не работал с исследовательской компанией. В этом случае бриф должен представлять более пертинентным, включая и тип услуг по исследованию, в которых у заказчика есть необходимость, ожидаемый стиль отчета, форму, в которой он хочет получить данные исследования: в необработанном виде \в виде полуфабриката\ полностью обработанные. Исследовательский брифинг представляет сам по себе взаимоотношения, в которых обе стороны имеют права и обязанности, т.е. они должны следовать определенным практикам его добросовестного проведения.
Зачем исследовательскому агентству нужно знать о параметрах рынка, привычках и установках потребителей, профиле потребителей и так далее, т.е. главных моментах маркетингового контекста?
Вам будет интересно - Статья: ЕВФРАТ— Документооборот
Прежде всего, когда компания заказчика сообщает агентству, что она уже знает о потребителях, это уменьшает риск "изобретения колеса" исследователем, когда оно приходит к заказчику с множеством интересных находок, которые однако ... ему уже известны и он просто пренебрег их упоминанием в брифе.
Могут быть также и некоторые параметры рынка, полученные в предшествующих исследованиях, которые являются весьма существенными для подсчета точного исследовательского бюджета. Без знания этих элементов исследовательское агентство в обычной своей спешке должно стрелять в темноте.
Например, знание проникновения товара (процент людей, использующих категорию товара по крайней мере раз в день\неделю\месяц) необходимо, чтобы оценить ежедневную норму рекрутирования и в результате определить требуемое количество интервьюеров так же как и время на полевую работу в целом.
При прочих равных услвоиях полевая работа при проникновении товарной категории в 40% домохозяйств будет стоить вдвое больше, чем при проникновении в 80% домохозяйств.
Таким же образом количество брэндов на рынке чисто механически определяет длину вопросника. Если рынок концентрирован и на нем присутствуют два или три крупных брэнда, то это скорее всего приведет к выборке с несколькими клетками при проектировании исследования по тестированию товара, по одной клетке на группу пользователей каждого брэнда.
Похожий материал - Статья: Cистема информационного обеспечения управления конкурентоспособностью
Профиль пользователей категории товара будет полезен для возможного определения выборочных квот или, по крайней мере, для советов интервьюерам, что у них будет больше шансов найти подходящих людей среди тех или иных категорий.
Информацию о средней частоте покупки можно использовать для адаптации продолжительности длительности периода использования при тестировании товара, таким образом, чтобы следовать обычному временному интервалу, также как и количеству раз использования этого товара между двумя решениями о покупке.
Данные о приверженности к брэнду или использовании нескольких брэндов будет необходимы для того, чтобы определить критерии при рекрутировании различных групп пользователей брэнда Х: пользующихся исключительно этим брэндом, приверженцев, использующих смесь брэндов.
Share of voice и медиапланы марки брэндов заказчика -существенные элементы для определения графика волн при исследованиях по оценке эффективности рекламы, а также для анализа их результатов, чтобы учесть любой возможный разрушающий эффект, обусловленный датами полевой работы.