Как сеть Proximity подключается к Web 2.0
Основная прибыль европейских офисов Proximity в 2006 году была получена за счет интернет-маркетинга. Директор по развитию цифровых коммуникаций Proximity Worldwide в Европе Реза Хаэм-Махами ждет от российского Proximity в ближайшие два года аналогичных успехов.
Развитие цифрового маркетинга начинает угрожать медиаагентствам — Google, MSN и Yahoo предпочитают размещать креативные кампании напрямую. Используя ситуацию, сеть Proximity Worldwide строит свой бизнес.
Коллеги Резы Хаэм-Махами, директора по развитию цифровых коммуникаций Proximity Worldwide, уже посетили с миссией офисы в Юго-Восточной Азии, Сингапуре, Австралии и Южной Америке, где обучали сотрудников извлекать прибыль из интернет-рекламы. Российское Proximity, куда приехал сам Реза, также попало в число тех, от кого ожидают освоения новых методов и... щедрой отдачи. Топ-менеджер готов делиться технологиями, но взамен дает агентству, находящемуся под управлением Иветты Деликатной, не более двух лет, чтобы набрать пул клиентов, готовых постоянно вкладывать бюджеты в цифровой маркетинг.
На вашем недавнем выступлении во время семинара в Москве вы произнесли интригующую фразу о том, что традиционные медиазакупки исчезнут. Что вы имели в виду?
Возможно вы искали - Реферат: Работа в Windows
Я говорил о том, что бизнес-модели закупок в интернете в корне отличаются от закупок традиционных медиа. Модель закупок, скажем, телеэфира предполагает скидки от телеканалов в размере 10–15%. Эти проценты возвращаются в медиаагентства и уходят на оплату услуг медиабайеров. В интернете все иначе: Google, Yahoo и MSN не дают медиабайерам 15% скидок.
Интерактивные медиа сегодня имеют три главные особенности. Во-первых, они являются продуктом слияния прямых и непрямых коммуникаций, что позволяет вовлекать или не вовлекать потребителя в диалог в зависимости от задачи кампании. Вторая особенность касается контента — информация, публикуемая в сети, производится всеми кому не лень, от BBC до школьника-подростка. Это могут быть производители телешоу, которые выставляют свой продукт в интернет, или сами бренды, которые превращают продукт в СМИ. Например, для Procter & Gamble мы создали онлайн-издание, контент которого делают сами потребительницы.
И, наконец, третий момент заключается в том, что в сети упрощается процесс медиазакупок. Когда вы смотрите на бизнес-модель Google, и не только Google, но и Yahoo и MSN, вы понимаете, что способ покупки размещения на этих ресурсах является гораздо более выгодным для клиента с точки зрения расходов. Если нам нужна реклама с помощью программы AdWords на Google (заказчик платит только за количество кликов на его объявление), мы звоним напрямую в Google, хотя мы креативное агентство. Также, например, мы проводим множество компаний совместно с MSN и Microsoft.
Похоже, что онлайн-сервисы собираются отобрать кусок бюджетов у медийных агентств.
Не совсем так. Традиционные медиа сегодня все еще сильны, и основной бюджет по-прежнему тратится на них. Я бы вообще не стал подходить к этому вопросу с позиции того, кто что потеряет, ведь бизнес-модель продаж интернет-площадей еще не сформирована до конца. В дальнейшем ситуация может развиваться двумя путями. Либо медиабаинговые агентства смогут внедриться в процесс покупки интернет-площадей и научатся извлекать свою часть прибыли из онлайн-ресурсов. Для этого им самим придется изменить свой стиль работы и научиться думать как креаторы, так как в интернете творчество неотделимо от размещения. Либо они вообще не станут заниматься вебом, и эту нишу полностью займут креативные агентства, осуществляя размещение напрямую.
Похожий материал - Реферат: DOS-extender для компилятора Borland C++
А почему именно сейчас Proximity так активно занялось развитием своей сети? Ведь вы приехали с мастер-классами в российский офис явно не только для того, чтобы повысить уровень образования персонала.
На рынках тех стран, где Proximity является лидирующим маркетинговым агентством, крупнее даже, чем BBDO (Proximity входит в тройку лидеров в области маркетинга во Франции, Англии, Испании и Бельгии), наш рост идет в основном за счет высоких технологий. Это действительно мощнейшая движущая сила для развития! (По данным журнала Advertising Age, в структуре доходов холдинга Omnicom в 2006 году на долю инновационного маркетинга пришлось 57%. — ИР.) На основе данных показателей и родилась идея выбрать группу менеджеров, работающих с направлением digital в этих лидирующих агентствах, и отправить их с миссией в те страны, где digital-подразделения в структуре Proximity или BBDO только развиваются или показывают недостаточно высокие результаты. Глобальная задача — успеть внедриться на рынки, где наши позиции не столь высоки и цифровые технологии только-только развиваются. Через два года делать это будет уже поздно.
Но в России только в 2006 году появились первые масштабные онлайн-кампании, да и то на их создание тратится лишь несколько процентов рекламного бюджета заказчика. Насколько я знаю, та же картина и в Европе. А вы говорите о перевороте на рынке интернет-рекламы...
Готовность вкладывать в интернет зависит лишь от конкретного заказчика. 22 мая в Париже нам присудили Гран-при самого престижного рекламного конкурса во Франции («Grand Prix Stratйgies» for the Dodge «RamRash» campaign) за кампанию, созданную для марки Dodge, принадлежащей Chrysler. Мы запускали Dodge со 100%-ми инвестициями в интернет-рекламу. Причем марка до этого вообще не была представлена во Франции. У нас были Jeep, Chrysler, но у нас не было Dodge. Сейчас успех кампании обеспечил нам награду.
Затраты на медиа растут по всей Западной Европе, а затраты на интернет растут особенно быстро. Интерактивная реклама удваивается по своим оборотам ежегодно, и, хотя ее доля пока мала, она соберет ощутимую часть бюджетов.
Очень интересно - Реферат: Сравнительные характеристики трёх наиболее эффективных алгоритмов рисования отрезка
По данным компании GFK, Россия стоит на пятом месте в Европе по количеству точек доступа, а интернет в регионах по темпам развития опережает Москву и Санкт-Петербург. При этом общая доля проникновения интернета в стране не превышает 26%. На освоение какого рынка — столичного, локального или федерального — разумно делать ставку сейчас?
Когда мы говорим о 26% по России, это, естественно, означает, что в Москве и Санкт-Петербурге проникновение гораздо выше. И именно это создает критическую ситуацию с интернет-кампаниями в России. Я бы сказал, что для продукта, который ориентирован на городских жителей с высшим образованием, более высокодоходных и активных, 26% — это просто отличный показатель, потому что 90% из этих 26% будет как раз эта аудитория, так как именно эти люди оказываются самыми продвинутыми и заинтересованными в использовании интернета.
То есть сегодня, как и пять лет назад, интернет-кампании все еще рассчитаны в основном на более преуспевающего пользователя с высшим образованием и доходом не ниже среднего?
Как на любом рыке, развитие интернета в России начинается с использования его в университетах или на работе, но постепенно оно становится масс-медиа. Кстати, вы знаете, Франция в этом плане отстает от других стран Европы. Сегодня у нас пользователями являются лишь 54% всего населения. Но среди определенной аудитории количество пользователей достигает 85%. При этом позвольте напомнить: в наши дни ни один из производимых продуктов не предназначен «для всех». По-настоящему массовые продукты ушли с рынка еще в 60-х. Сегодня вы покупаете пачку Ariel или Tide только потому, что принадлежите к группе потребителей этого продукта, то же самое с машинами — вы выбираете ее в зависимости от целей использования: машина нужна вам как средство передвижения или как отражение статуса. Так как в России интернет по-прежнему не является лидирующим медиа, наша цель в том, чтобы быть в числе первых, кто сделает достойное предложение рынку и закрепится в умах клиентов как место, куда стоит обращаться за интерактивной рекламой и где начинать строить свои отношения с потребителями в сети. Ведь через два года, когда этот медиаканал станет доминирующим, когда контекстная реклама Google Adwords станет заоблачно дорогой, у заказчика уже будет «прикормленная» через интернет аудитория. И это общение станет импульсом к продолжению инвестиций в интернет. Поэтому уже сейчас нужно начинать работу в этом направлении – большинство потребителей уже находится онлайн.
В этом году количество пользователей, которые выходят в интернет в основном из дома, увеличилось на 20% и составило 60% всех пользователей. Эта динамика влияет на ваш подход к созданию интернет-кампаний?
Вам будет интересно - Реферат: КЭШ память с прямым распределением
То, что люди стали чаще пользоваться интернетом дома, — крайне положительная тенденция для интерактивной рекламы. Шесть-семь лет назад во Франции было бессмысленно запускать e-mail-рассылку в выходные, потому что в офисах у компьютеров никого не было. Сейчас рассылка почтовых сообщений по субботам очень эффективна, среди определенных групп можно получить больший отклик, чем в будние дни.
Тот факт, что люди переносят использование интернета из офиса в дом, не означает ли снижения возможности «достать» высокодоходных белых воротничков?
Когда доля проникновения интернета в стране 46%, вы по-прежнему можете спокойно выбирать, какая аудитория вам нужна. Среди широкой аудитории мы по-прежнему отфильтровываем целевые группы, для которых предназначен наш продукт, например, белых воротничков после 44 лет, с двумя детьми, новой машиной, приобретенной в течение прошлого года. Да все что угодно. Так что больше — не меньше, и с развитием интернета вы по-прежнему можете выбирать свою нишу. В отличие от ТВ, вы можете программировать показ своих баннеров. Например, выбрать, чтобы он всплывал только у пользователей, которые до этого посещали биржевые сайты.
Бренд, который размещается в интернете, по-прежнему воспринимается как передовой, или подобное восприятие уже ушло?
Уже лет пять назад ушло. Почти 50% французов, 60% британцев, 78% шведов подключены к интернету. Мне 36 лет, я начал пользоваться интернетом в 1992 году, но молодые поколения сейчас уже родились с интернетом и не представляют мира без него. С другой стороны, интернет перестает быть рабочим инструментом и все чаще используется для развлечений, знакомств и общения.
Похожий материал - Реферат: Эволюционное моделирование некоторых систем с сосредоточёнными параметрами
Но последние исследования показывают, что доля людей, использующих интернет для развлечения, постепенно падает. Люди больше используют сеть для утилитарных целей — поиска товаров, например.
Я думаю, есть два тренда, которым следует интернет как способ развлечения. В прошлом году я выступал с докладом на Каннском фестивале. В своей речи я отметил, что обороты индустрии игр в мире сегодня превышают обороты теле-, кино- и музыкальной индустрии и достигают $25 млрд. Поэтому логично, что игры рассматриваются как бизнес и как рекламная площадка воздействия на определенную аудиторию. Вы можете смотреть кино с product placement. Но если фильм не очень, сам товар также не будет восприниматься положительно. Что же касается игр, вы никогда не станете играть в игру, которая вам не нравится. Второй главный тренд — это массовые онлайн-игры, такие как World of Warcraft.
Она просто демографическое бедствие — количество играющих в WOW (World of Warcraft) уже сейчас перевалило за 8,5 млн человек по всему миру.
Для нас это не бедствие, а социальная платформа. Молодые люди общаются в ней, она также дает им возможность выучить английский. Сейчас совместно с Proximity Worldwide мы проводим специальное исследование людей, которые имеют онлайнидентичность. Я не говорю о пользователях форумов, я говорю о тех, кто создал себе иную личность в сети.