При организации программы лояльности довольно часто возникает вопрос - каким образом наладить регулярную коммуникацию с ее участниками. Журнал - не дешевый, но потенциально эффективный способ общения с клиентами, способный представлять собой и самостоятельную ценность как элемент программы лояльности. Весь вопрос в том, как сделать его таковым.
История вопроса
В конце 2004 года наиболее ценные абоненты «Билайн» начали уходить из компании. На тот момент отток (переход к конкурентам) среди этих клиентов превышал средние показатели среди мировых операторов.
Были проведены специальные исследования, чтобы понять, что именно представляет ценность для «доходных» клиентов, что они считают важным для себя и ожидают от оператора. Они показали, что такого рода клиенты в первую очередь ценят, когда компания признает их особый статус и «заслуги», а также дает первоочередной доступ к информации и дополнительным возможностям от самой компании. В результате с целью их удержания была организована программа Hi-Light Club. Было решено организовать не стандартную (например, бонусную) программу поощрения пользования услугами компании, а скорее - формировать некое сообщество клиентов, что-то вроде клуба постоянных покупателей со специальным обслуживанием и другими «льготами».
Идея программы состоит в гарантии особого отношения компании к высокодоходным клиентам, которое выражается в выделенном обслуживании и предоставлении эксклюзивных сервисов, недоступных другим клиентам.
В текущем виде программа предоставляет следующие привилегии:
Возможно вы искали - Статья: Коммерческое название, рекламный текст, бренд, товарный знак, номен: разграничение понятий
Выделенная линия абонентского обслуживания;
Обслуживание вне очереди в офисах «Билайн»;
Выдача запасного телефона на время ремонта собственного;
Бесплатная настройка услуг на телефонах, скидки на телефоны и аксессуары в офисах;
Бесплатные звонки в день рождения;
Похожий материал - Статья: Маркетинговый спектр
Доставка сим-карт по всему миру;
Скидки и другие привилегии от компаний-партнеров.
Участниками программы становятся абоненты - физические лица, чьи траты на сотовую связь значительно превышают средние по рынку. Цель программы - повышение лояльности клиентов к оператору (снижение оттока, повышение активности) за счет формирования долгосрочных отношений и эмоциональной привязки к бренду. Клиенты, чьи расходы на сотовую связь за последние три месяца превысили установленный порог, получают звонок от представителя «Билайн» с предложением стать членом Hi-Light Club. Всем участникам программы высылается «стартовый комплект» с персональной пластиковой картой и буклетом с перечнем доступных привилегий.
В ноябре 2007 года программе исполнилось три года. За это время Hi-Light Club стал национальной программой, выйдя в шесть новых регионов России.
Коммуникация с участниками
Один из ключевых вопросов любой программы лояльности - это общение с ее участниками. Особенно важен этот аспект для клубной программы. Именно выбранный инструмент коммуникации доносит до участников все новости программы и оператора, информирует о доступных привилегиях, новых тарифных и сервисных предложениях, позволяет увеличивать интенсивность пользования основными услугами оператора, и, по сути, представляет собой «материализацию» самой программы лояльности - то, что можно реально «пощупать». В идеале, средства коммуникации должны являться не только каналом информирования, но и представлять собой отдельную добавленную ценность для участника.
Очень интересно - Реферат: Паблик рилейшнз как средство обеспечения экономического благополучия
Как вариант основного средства коммуникации с клиентами вначале рассматривалось информационное письмо, которое можно было рассылать на регулярной основе. Но у письма был один существенный недостаток - его трудно было представить как дополнительную ценность для клиента. В итоге основным средством коммуникации был выбран клиентский life-style журнал, в котором можно было сочетать информацию с обучением и развлечением.
После проведенного конкурса был выбран внешний подрядчик - известный международный издательский дом (мы решили, что крупный объем работы может выполнить только сторонняя компания), обладающий значительным опытом подобных проектов. Подготовлена концепция журнала, его наполнение. В итоге получился life-style журнал с ярким, необычным дизайном и качественной полиграфией, где 1/3 журнальной площади занимают новости о программе и новинках от «Билайн», а также статьи о различных технологиях связи. Остальная часть журнала посвящена вопросам развития бизнеса, личному развитию, путешествиям, событиям в городе и вариантам проведения свободного времени. Периодичность издания - шесть раз в год, доставка бесплатно на почтовые адреса членов клуба.
Кроме журнала, специально для участников программы был разработан web-сайт Hi-Light Club, на котором размещаются описания всех действующих привилегий, постоянно обновляемые новости, а также pdf-версии журналов.
В середине прошлого года содержание и подача материала в издании существенно корректировались по итогам специально проведенных фокус-групп, участники которых оценивали прочитанный материал и делились впечатлениями.
Как измерить эффективность журнала?
Это не так просто - оценить эффективность бесплатного периодического издания. Клиентский журнал, рассылаемый почтой, имеет совершенно четкую и ощутимую стоимость, и более того, представляет собой значительную статью затрат всей программы лояльности. Но приносит ли он достаточную пользу, окупает ли затраты?
Вам будет интересно - Реферат: Реклама
На мой взгляд, для оценки эффективности клиентского журнала можно использовать сразу несколько подходов. В первую очередь, оценивать эффективности самой программы лояльности. Если программа приносит эффект и достигает поставленных целей, то скорее всего журнал как инструмент коммуникации в полной мере способствует этому успеху. Во-вторых, можно косвенно измерить и эффективность именно средства коммуникации, проведя маркетинговое исследование, а также оценивая статистику подключений сервисов, которые продвигаются через журнал.
В нашем случае результаты проведенного телефонного опроса участников программы нас приятно удивили. Практически все респонденты отметили, что получить журнал было приятно, и что он сам по себе представляет ценность и некую «материализацию» привилегий в рамках программы. 80% респондентов ответили, читают журнал целиком или частично. Больше всего клиенты обращали внимание именно на новостные рубрики «Билайн», рассказывающие о новинках, тарифах и услугах. До 50% читателей подключали услуги сразу после прочтения о них в журнале. Практически все клиенты хотели бы получать журнал и далее. Таким образом, мы подтвердили для себя, что журнал одновременно является и привилегией, и эффективным инструментом коммуникации с клиентами «Билайн». Он способен решать бизнес-задачи.
Наиболее показательны цифры динамики пользования привилегиями, которые предоставляются партнерами, - ведь именно о них члены клуба узнавали в основном через журнал. Было отмечено, что после как минимум двукратного упоминания об услугах партнера и привилегиях для членов клуба в разных выпусках журнала, пользование его сервисами начинало заметно расти, и продолжало увеличиваться после последующих упоминаний.
Таким образом, учитывая положительный финансовый эффект от программы в целом, который был получен по результатам аналитического исследования, и косвенные оценки эффективности журнала как инструмента коммуникации, мы сделали вывод, что запуск журнала был верным ходом.
Использование возможностей клиентского издания
Нужно признать, что на данный момент рынок клиентских изданий в нашей стране еще недостаточно развит. Отсутствуют четкие стандарты качества клиентских газет и журналов; нет профессиональных рекомендаций по оценке эффекта от издания для клиента-заказчика. Сами издатели часто оценивают свой успех, основываясь на мнении коллег по цеху, которые в свою очередь основное внимание обращают на внешние атрибуты - вид, качество полиграфии, фамилии привлеченных авторов. При запуске журнала мы также столкнулись с тем, что издатель уделял больше внимания внешнему виду журнала, а не содержанию статей. Особенно «страдали» именно наши, клиентские материалы, которые, как нам казалось, пишутся как под копирку, с применением набора шаблонных «приемов». Но и остальные, развлекательные материалы часто казались либо поверхностными, написанными в каком-то «глянцевом» стиле, либо наоборот слишком сложными и перегруженными узкопрофессиональными терминами, особенно если это касалось деловых материалов.
Похожий материал - Статья: Перспективы использования системного и синергетического подходов в исследовании рекламных коммуникаций
Первые же фокус-группы с клиентами, получившими два-три выпуска журнала, показали, что у читателей есть свое четкое мнение в отношении издания, которое они получают. Несмотря на то, что аудитория участников программы достаточно «разношерстная» (людей объединяет только активное пользование услугами сотовой связи), среди ответов и комментариев респондентов нашлось очень много общего. Как выяснилось, внешний вид журнала впечатлял только в первый момент, когда он впервые попадал в руки. Далее клиентов начинало интересовать, хочется ли им прочитывать статьи до конца, и часто выходило, что начав чтение, они понимали, что это неинтересно, статья «пустая», «ни о чем», и прекращали чтение. Очень многие участники фокус-групп предполагали, что статьи должны быть написаны более простым и «литературным» языком, они не должны быть похожи на рекламные заметки. По мнению клиентов, в журнале должны даваться все самые свежие новости о действительно полезных услугах и акциях, которыми клиенты имеют возможность воспользоваться. Не нужно писать о событиях, которые состоялись в прошлом и без их участия только для того чтобы «отметиться». Материалы должны быть достаточно детальны, чтобы было понятно, как подключить ту или иную услугу, но не занудны, и ни в коем случае - не в хвалебном тоне. Развлекательные статьи - на жизненно важные и интересные темы, язык - простой и живой. Опубликованным реальным письмам самих клиентов респонденты дружно не поверили, сказав, что они слишком положительные, и мы их сами, наверное, сочинили. Наконец, ясная структура (расположение текстов), соответствие фотографий и иллюстраций описываемым событиям явно обладали в глазах читателей большей важностью, чем дизайнерская креативность.
После проведенного исследования мы стали гораздо больше внимания уделять подбору тем и подаче материала. Главными критериями были вопросы: хочется ли это читать нам самим, нашим знакомым? Сохранят ли этот журнал, чтобы позже воспользоваться материалами какой-то из статей? И, наконец, достоверна ли указанная в материалах информация? Все это в какой-то мере усложнило наше взаимодействие с издательским домом. Понадобилось немало времени, чтобы редакторы и менеджеры «настроились» на наш проект, постарались отказаться от стандартных подходов, привлекли подходящую команду постоянных сотрудников и авторов. Было немало споров на тему, что важнее: наше знание потребностей клиентов или же значительный опыт в издательском деле у менеджеров со стороны издателя.
Максимальная польза от издания
В целом, если суммировать полученный опыт работы с клиентским изданием, то извлечение максимальной пользы от него возможно при следующих условиях:
Тесная командная работа заказчика и издателя. Недопустимо целиком отдавать журнал «в руки профессионалов» и надеяться, что сам собой получится интересный клиентам продукт. Нужно совместно планировать наполнение номера, стараться по возможности логически связывать материалы, вносить комментарии и предложения, вычитывать все статьи и не утверждать, пока есть хоть какие-то сомнения.