Манипулирование - псевдофилософия жизни, направленная на то, чтобы эксплуатировать других.
Э. Шостром
Слово "манипулирование", или "манипуляция", ведет свое происхождение от латинского слова "manipulare", в своем первоначальном значении оно означало "управлять" в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д.
В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.
Так, немецкий социолог Г.Франке под манипуляцией понимает "своего рода психическое воздействие, которое проводится тайно... Простейшим примером тому может служить реклама..."
Возможно вы искали - Статья: Психологическая экспертиза рекламных сообщений
Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л. Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия": "Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий."
Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.
Манипулирование востребовано манипулятором сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.
Более того, можно говорить о присутствии манипуляции сознанием во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, за невозможностью делать это явно.
В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.
Похожий материал - Реферат: Исследование бренда
В политической сфере пропагандируются имиджи привлекательные с точки зрения манипулятора (политической системы в данном случае) носители политических идей через PR-средства, политическую рекламу и СМИ.
В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи "свободы, равенства, братства"). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, "Сталин - отец") и социально значимых ритуалов (например, отдавание чести у военных).
И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это через коммерческую рекламу.
Именно эта сфера является предметом нашего разговора. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.
1. Эвфемизмы. Эвфемизация - это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово "бедность" из всех документов и заменить его словами "люди с низким доходом". Не упоминается в официальной пропаганде и слово "трущобы". Его заменило туманное выражение "внутренний город". "Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если есть, то не столь ужасны. Со словами "бедность", "трущобы" связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание "внутренний город" свободно от них.
Очень интересно - Курсовая работа: Дизайн и оформление печатной рекламы
"Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их." Это цитата из работы Г. Лебона "Психология масс и народов".
Пример из рекламы:
Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока - одевайтесь с комфортом! (А что значит надолго надеть строгий костюм?) Джинсы фирмы LEE.
2. Подмена понятий. Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями и через это само приобретает позитивный/негативный смысл (по русской пословице "с кем поведешься - от того и наберешься"). При этом прямо ничего не говорится человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.
Примером, иллюстрирующим прием, можно привести цитату из "Леди Макбет Мценского уезда" Н.Лескова: "Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах." Социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям.
Вам будет интересно - Статья: Интеллектуальное лидерство как способ увеличить продажи
Примеры из рекламы:
Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска "Эксэлэнс крем" приравнена к научному открытию.
Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС. В рекламе авиакомпании LUFTHANSA Вы, как потребитель, приравнены к "самому важному".
...Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье. Реклама элитных финских кухонь VARIANTE приравнивает свой продукт к солнцу, кофе и счастью.
CALVE. У женщин свои секреты. Майонез становится женским секретом.
Похожий материал - Статья: Выставки как инструмент продвижения
KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены кпозитивным понятиям ДВИЖЕНИЕ и ЖИЗНЬ.
3. Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтоб самим выглядеть в более выигрышном свете. Таким образом появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный стиральный порошок, а это - Ариэль". Естественно, если сравниваем свой товар с конкурирующим, последний нельзя называть по имени это противоречит закону о рекламе. Но сравнивать можно и с посторонними объектами.
Примеры из рекламы:
Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает по сравнению с тремя безымянными клеями.